Marketing mobile : quand le RGPD joue sur les budgets

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Une étude Harris Interactive illustre les défis que le RGPD pose en matière de marketing mobile, tout particulièrement sur la personnalisation des applications.

En France, aucune entreprise hormis Google et Facebook ne capte une part des revenus du secteur de la publicité sur Internet supérieure à 10 %.

Cette observation figure dans un avis que l’Autorité de la concurrence a rendu le 6 mars 2018. Soulignant la « position prépondérante » des deux groupes, les sages de la Rue de l’Échelle ont laissé la porte ouverte à de possibles rebonds en contentieux, notamment pour des questions de vente liée.

Ni Google, ni Facebook n’est cité dans le dernier volet de l’étude que Harris Interactive consacre aux enjeux du marketing mobile. L’institut évoque simplement un marché français « porté principalement par deux acteurs ».

Les données compilées dans le dernier observatoire e-pub relayé par le Syndicat des régies internet ne trompent pas sur la réalité dudit marché.

En première ligne, les réseaux sociaux, qui ont capté 46 % des investissements display en 2017. Leur part sur le mobile est encore plus importante : 76 % (+ 5 points d’une année sur l’autre), à 535 millions d’euros. Ils concentrent par ailleurs les trois quarts des investissements programmatiques.

Les sites mobiles d’abord

Selon PwC, le duo Google – Facebook a capté 92 % de la croissance d’un marché de la publicité digitale estimé à 4,091 milliards d’euros en 2017 dans l’Hexagone (dont 2,05 milliards pour le search et 1,45 milliard pour le display).

Harris Interactive ne s’attarde pas tant sur les destinataires des investissements que sur les canaux prioritaires pour les annonceurs.

Sur les 152 sondés en avril-mai, 30 % ont déclaré qu’ils investiraient en priorité dans leur(s) site(s) internet ; 21 %, dans leur(s) app(s) mobiles ; 17 %, sur les réseaux sociaux ; 9 %, sur l’e-mailing.

Les budgets s’équilibrent entre développement/maintenance et publicité/promotions : 53 % alloués au premier poste, le reste au second (le rapport était de 59-41 l’an dernier).

Ils sont 43 % des annonceurs à disposer de moins de 100 000 euros de budget pour le marketing mobile. 32 % ont plus de 200 000 euros à leur disposition.

RGPD : le point saillant

La conformité vis-à-vis du RGPD s’impose comme le deuxième objectif prioritaire pour 2018, juste derrière l’augmentation de la satisfaction des visiteurs.

Outre les coûts de développement, de maintenance et de mise à jour, les 104 annonceurs équipés en applications mobiles déplorent des obstacles en interne. Ils citent tout particulièrement le manque de ressources (48 %), la difficulté d’intégration au CRM et/ou au SI (40 %) et le défi de coordination avec le marketing global (38 %).

44 % d’entre eux ont mis en place une solution de personnalisation. Parmi eux, 79 % disent avoir fait en sorte de pouvoir personnaliser les notifications ; 75 %, les bannières et autres éléments visuels spécifiques ; 49 %, l’interface dans son ensemble.

Les CRM et les DMP sont les principaux leviers de personnalisation (58 %), devant les historiques d’achats (54 %), la localisation (52 %) et les données de navigation (46 %).

Parmi les 42 % d’annonceurs qui n’ont pas encore fait le pas, mais qui ont un projet, un tiers affirment ne pas avoir de budget à y consacrer.

Le RGPD est un autre obstacle, pour 43 % des annonceurs équipés en apps mobiles et qui ont mis en place – ou comptent mettre en place – une stratégie de personnalisation. Nombre d’entre eux estiment qu’il est nécessaire de prévoir un plan spécifique pour leurs apps, avec un point saillant : la gestion de l’opt-in/opt-out.

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