Le marketing viral expliqué aux entreprises

La fin de l’euphorie de l’ère Internet a amené nombre d’entreprises à revoir de façon draconienne leurs budgets publicitaires. Pourtant, sur le Net, une nécessité persiste, celle de se faire connaître le plus vite possible afin de concrétiser un business plan souvent trop ambitieux. La solution a été de développer le « bouche à oreille » sur Internet, encore appelé marketing viral. « Les entreprises pionnières du marketing sur Internet cherchent de nouveaux relais pour attirer plus de visiteurs en abaissant leurs coûts. Mais la technique est encore mal maîtrisée », estime Raphael Richard, cofondateur de CVFM, agence de marketing Web. Une technique qui peut d’ailleurs se retourner contre l’initiateur.

CVFM, spécialisée dans les noms de domaines, le référencement et l’affiliation pour les grands comptes, vient de mettre en ligne sa réflexion sur le sujet. L’agence étudie en effet depuis décembre 1999 l’impact de dix techniques de marketing viral aux Etats-Unis, étude qu’elle publie sur son site. L’agence a réalisé une classification des techniques de marketing viral en deux grandes catégories en fonction de leur efficacité : le marketing viral linéaire et le marketing viral exponentiel.

Dans la première catégorie, les utilisateurs ou clients participent à la promotion d’un site en en parlant autour d’eux, en avertissant un nombre limité d’autres internautes, soit parce que leur niveau de motivation est faible, soit parce que les outils qu’on leur propose pour avertir leur pairs ne sont pas très faciles à utiliser. Avec le marketing viral linéaire, un site peut espérer attirer entre quelques personnes et quelques centaines de milliers de visiteurs. Cette stratégie s’accompagne d’un certain nombre de techniques comme le parrainage, la création de communautés, les services de pages perso ou encore de cadeaux (goodies) transmis par e-mail. La deuxième catégorie concernant les applications de marketing viral regroupe les applications de type cartes postales virtuelles, e-mails gratuits, messageries instantanées, générateurs de mailing lists, peer-to-peer… « La promotion du service par les utilisateurs est tout à fait naturelle et indolore mais surtout l’utilisation du service est beaucoup plus fidélisante. Aussi longtemps que les amis que vous avez recrutés utilisent le service, vous serez beaucoup moins enclins à arrêter d’utiliser le système », explique Raphaël Richard

Idéal pour les PME

Le site semble d’ailleurs appliquer à la lettre certaines de ses définitions sur le marketing viral. En nous faisant l’écho de leur étude, nous ne faisons rien d’autre que du bouche à oreille. Dommage toutefois que plusieurs questions nécessitent un lien vers Amazon ou vers une version à télécharger pour 85 francs. Mais une chose est certaine, le marketing viral est à la portée de tous, notamment des PME qui ne peuvent pas consacrer des millions à des campagnes publicitaires.