C’est vendredi 10 novembre dans les locaux d’Apple France que le représentant de l’ADA, Olivier Rimmel, a été reçu par Thomas Lot, le directeur d’Apple France récemment promu responsable Europe de la distribution, et par Patrick Benkemoun, le directeur vente et distribution de la firme. Cette rencontre intervient alors que la stratégie de distribution d’Apple a significativement changé ces dernières années. Le modèle sur lequel la firme compte s’appuyer met son magasin en ligne au centre d’un dispositif de « rabattage » de ses clients. Apple considère que la vente des machines est au coeur de son métier.
La grande distribution chargée de ramener de nouveaux clients
Pour les nouveaux clients, les points d’entrée sont clairement les chaînes de la grande distribution (Fnac, grandes surfaces – Mitch Mandich et Steve Jobs avaient parlé de Carrefour en juillet dernier), où il apparaît qu’Apple entend se reposer sur son design pour emporter l’adhésion de nouvelles recrues non encore équipées. Pour les utilisateurs déjà habitués au Mac, le système d’exploitation (aide en ligne, guide, Sherlock, QuickTime…) de la machine, déjà entièrement tourné vers l’Internet, doit pouvoir guider le fan vers le portail de la firme où l’acte d’achat est parfaitement balisé. Le grand public est donc très clairement appelé à passer par l’une de ces deux voies. Le responsable des ventes et de la distribution n’a d’ailleurs pas caché à l’ADA qu’Apple entend dégager plus de marge de cette manière.
Les revendeurs à l’assaut des professionnels
Second pan du modèle, la distribution traditionnelle se voit proposer par Apple d’ajouter de la valeur à ses activités en offrant des produits et services verticaux, tournant autour des machines à la Pomme. Traduction : les revendeurs ont intérêt à entamer une course de vitesse pour séduire les professionnels et les entreprises s’ils veulent survivre. Apple ne leur laisse en effet pas d’autre choix que d’être les porte-drapeaux de la firme auprès de ces niches, puisque l’accès au grand public ne sera plus envisageable à terme ou très peu rémunérateur. L’ADA avait bien avancé la possibilité de s’approvisionner en ligne auprès d’Apple, une option que la firme serait en train d’implémenter pour les revendeurs agréés. Autre solution, servir de SAV de proximité à Apple, mais Apple a désormais centralisé son système de service après-vente, concentré ses centres de maintenance, et s’appuie sur son offre Apple Care pour répondre aux besoins des utilisateurs. Ce programme, qui ne fonctionne pas encore correctement de l’aveu même des responsables d’Apple France, est une option qui couvre les clients concernant les problèmes techniques que pourrait rencontrer un Mac pendant une période définie.
Pris entre le marteau de la réduction de sa marge (actuellement comprise entre 5 et 8 %) et l’enclume de la contraction de ses services grand public, la distribution traditionnelle va désormais devoir s’adapter en se concentrant sur des solutions destinées aux professionnels et aux entreprises, et en proposant des services à valeur ajoutée. Cruel dilemme pour ces professionnels souvent plus habitués au contact du grand public et qui se voient poussés vers le rôle de serviteurs et de défricheurs d’un marché vaste et très rémunérateur, celui des entreprises, mais où Apple n’est pas très présente. Un changement de cap qui ne se fera pas sans difficulté.
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