Quelques sites marchands américains viennent de se faire égratigner par une étude d’un cabinet de marketing : la gestion de leurs relations client serait catastrophique. En (mauvais) exemples, la société de marketing cite le géant de la grande distribution Wal-Mart online qui est « ahurissant », le fournisseur de meubles Williams-Sonoma qui assomme ses clients en ligne avec des questions chaque fois qu’ils achètent, et le spécialiste des jeux KBkids.com qui envoie automatiquement sa lettre électronique à ses nouveaux clients même s’ils n’ont pas exprimé le souhait de la recevoir. Irritant.
Dans la liste des gaffeurs de Resource Marketing, quelques uns font toutefois amende honorable en reconnaissant qu’ils ont besoin d’optimiser leurs sites Web. Mais la réputation du service client « pauvre » ou inexistant accompagne l’e-commerce depuis ses premières années. Certains sites d’e-commerce ont même dégoûté leurs clients de revenir avec un design mou et statique, une logistique de livraison instable et des politiques de retour ou d’échange de produits « inamicales ». Mais il y a aussi quelques bons élèves : eToys, Lands’ End, Beautyjungle.com et le distributeur de produits d’électronique grand public 800.com.
Pour effectuer son rapport Resource Marketing a envoyé 10 acheteurs « masqués » en mai et juin dernier sur les sites d’e-commerce les plus connus. Ces « acheteurs » ont ensuite mimé des comportements d’achats. « Ils ont pris tous les chemins que les consommateurs pourraient prendre ou prendraient » explique Resource Maketing, « inscription aux loteries, création de comptes, interaction avec le service client inclus. Nous avons aussi retourné quelques produits pour voir comment les sites Web les géraient ». Parmi les problèmes les plus aigus que ces testeurs ont rencontré : la facturation du retour des marchandises qui se faisaient à leur charge, les paniers d’achats « volatilisés » s’ils n’étaient pas remplis dans les 30 minutes, et de maigres stocks dans les cyber-étagères… Le rapport conclut donc que ces entreprises de vente en ligne offrent une faible part des produits et des services que l’on trouve habituellement auprès des magasins « classiques ». Au final, ces lacunes à combler représentent une énorme opportunité de marché pour les acteurs de la CRM (Customer relationship management). Par exemple, pour SLP InfoWare, le leader mondial qui vient d’ouvrir les portes de sa « SLP University ». Là, les responsables marketing apprendront les rudiments de la « relation client prédictive » qui vise à devancer les comportements des consommateurs et donc les satisfaire avant qu’ils ne décident de s’exprimer…
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