Marketing ciblé : les internautes acquiescent sous conditions

Quoique globalement ouverts à l’idée d’exploiter le Web pour interagir avec les marques, les internautes restent dubitatifs face à la valeur ajoutée et à l’expérience personnalisée que leur promet le marketing ciblé.

C’est l’une des principales conclusions établies dans le dernier rapport de Communispace. La communauté de consommateurs a interrogé 8343 de ses membres à partir de deux fils de discussion et d’un sondage de 16 questions. Si l’approche varie assez sensiblement selon les catégories d’âge, les répondants affichent une certaine tolérance des pratiques de ciblage publicitaire… à condition qu’elles entraînent un bénéfice concret, plus particulièrement sous la forme d’un avantage financier.

Mais pour beaucoup, la ligne jaune est rapidement franchie, notamment en matière de protection de la vie privée. Plus la dimension de personnalisation est poussée, plus elle en devient intrusive. Cette méthode n’est pas encore entrée dans les moeurs : seuls 14% des internautes se disent prêts à accepter des recommandations de biens et services basées sur leur historique de navigation Web et leurs précédents achats sur les sites e-commerce.

A contrario, 24% apprécieraient de pouvoir formuler clairement leurs besoins à travers une plate-forme dédiée, afin que les marques les orientent dans leurs choix. 62% aimeraient en outre accéder à des bons plans et des promotions ciblés sur une place de marché centralisée. Enfin, 70% sont prêts à partager davantage d’informations personnelles en échange d’une remise de 5% sur leur panier d’achats.

Le seuil de tolérance évolue et une relation s’instaure, mais la plupart des sondés restent soucieux de garder le contrôle : 87% se disent adeptes du Do Not Track. Pensée pour offrir à l’utilisateur une gestion plus tangible de ses données personnelles et tout particulièrement de leur communication à des tiers, cette fonction repose sur l’envoi, aux sites compatibles, d’une requête HTTP destinée à spécifier que le navigateur ne transmettra aucun élément et n’acceptera aucun cookie.

Dans ce climat d’incertitude, 87% des internautes voient d’un mauvais oeil les sociétés qui achètent et revendent leurs données personnelles… sauf si une relation de confiance s’est établie au préalable, souvent via les réseaux sociaux. Les plus de 60 ans sont particulièrement à cheval sur la protection de leur vie privée : 62% « ne communiqueraient en aucun cas » des informations personnelles. Un taux qui chute à 40% pour la génération Y (par convention, les personnes nées entre les années 1980 et 1990).

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