Marques exploitées sur AdWords : Google dédouané mais pas les annonceurs

Google sort indemne de la bataille qui l’oppose à Louis Vuitton (groupe LVMH) devant la Cour de justice de l’Union européenne réunie en formation pleinière.

Selon un arrêt qui vient d’être rendu, le groupe Internet n’a pas enfreint le droit des marques via le système publicitaire AdWords (liens sponsorisés).

En septembre 2009, l’avocat général de la CEJ avait déjà fixé la ligne de conduite.

Au cœur de la polémique figure Google AdWords qui permet notamment aux annonceurs d’acheter des mots-clés correspondant aux marques de leurs concurrents en vue de publicité texte diffusée sur les pages de résultats du moteur.

Une technique qui a déplu à des groupes comme LVMH (qui détient des marques de luxe comme Louis Vuitton), Viaticum (titulaire des marques françaises Bourse des Vols, Bourse des Voyages et BDV) et CNRRH (marque Eurochallenges).

La Cour de cassation française avait interrogé la Cour de justice de l’Union européenne sur la légalité de cet emploi pouvant porter à confusion.

Le litige national n’est pas tranché pour autant. « Il appartient à la juridiction nationale de résoudre l’affaire conformément à la décision de la Cour », est-il précisé.

Si Google est dédouané, ce n’est pas le cas des annonceurs qui doivent s’assurer que les internautes comprennent facilement de quelle entreprise proviennent les produits ou services visés par ces annonces.

Autrement dit, le titulaire d’une marque ne peut pas invoquer le droit exclusif de son exploitation pour exiger le retrait de la publicité sur Google AdWords.

En revanche, il peut demander des comptes à l’annonceur si le contenu du lien sponsorisé laisse flotter une certaine confusion dans l’esprit des internautes sur l’origine de cette publicité.

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