La forme est aussi importante que le fond : c’est ce qui ressort d’une enquête menée par Shelley Taylor & Associates, un cabinet d’étude basé dans la Silicon Valley, sur les sites commerciaux les plus populaires.
Pour Shelley Taylor, directeur de la société, « les magasins virtuels construisent souvent eux même de véritables barrages routiers qui empêchent les clients d’accéder aux produits ». Les deux erreurs les plus fréquentes sont une mauvaise organisation qui rend la navigation difficile sur le site et un manque total d’assistance pour aider à choisir un produit.
Le cabinet d’études a examiné à la loupe les 50 plus grands sites commerciaux qui offrent leurs services en Europe et aux Etats-Unis en considérant le système de navigation et en notant par exemple le nombre de clicks nécessaires pour accéder à un produit. Sur l’ensemble des sites étudiés, il faut cliquer entre 2 et 12 fois pour acheter quelque chose. Seulement 38% des sites sont faciles à voir avec une résolution de 800×600 tandis que 24% n’ont pas de système global de navigation qui permet d’aller directement d’une grande section à une autre.
Mais les pires défauts viennent des services de sélection et du service après-vente. Quelque 24% des sites n’offrent pas d’aide pour expliquer comment on commande un produit tandis que 30% ne fournit aucune explication sur la démarche à suivre pour renvoyer des produits dont on n’est pas satisfait. Seulement 20% des sites fournissent des coordonnées pour une assistance téléphonique et moins de 4% proposent du chat (dialogue en ligne) pour venir au secours de leurs clients.
La recherche qui portait pourtant exclusivement sur des « sites à succès » a montré des défauts généralisés. Si la quasi majorité des sites offrent un outil de recherche, seulement 36% en donnent le mode d’emploi et moins de 30% indiquent avant de passer une commande si le produit souhaité est disponible. Les enseignes électroniques ont encore du chemin à faire pour faciliter l’acte d’achat. D’après l’étude, à l ‘heure actuelle, les trois sites qui se placent en tête en terme de fonctionnalités et de qualité de services rendus aux clients sont CDNow, Barnes & Noble et Brainplay.
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