e-Commerce : une relation client à curseur variable sur le marché français

Un panier moyen en baisse, mais une fréquence d’achat en hausse qui, conjuguée à l’augmentation du nombre de cyber-acheteurs, porte la croissance du e-commerce en France.

La Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) avait peint ce tableau dans son bilan de l’année 2016.

Ses conclusions pour 2017 vont dans le même sens : 37,4 millions de cyberacheteurs ont été recensés (700 000 de plus d’une année sur l’autre), pour environ 1,2 milliard de transactions (+ 20,5 % d’une année sur l’autre) d’une valeur moyenne de 65,50 euros (- 5 %).

Bilan : le volume d’affaires global atteint 81,7 milliards d’euros à un niveau de progression (14,3 %) stable depuis trois ans.

Les opérations promotionnelles de fin d’année y ont contribué : sur la période de novembre-décembre, les ventes ont crû de 17,5 %, à 16,5 milliards d’euros, sur la base d’informations recueillies auprès des principaux sites marchands et sociétés prestataires de paiement.

Ils sont 65 % à avoir réalisé au moins un achat par mois (+ 7 points). Une régularité qui devrait se confirmer en 2018, d’après une enquête menée avec le CSA.

Sur les 1 002 e-acheteurs de 18 à 74 ans interrogés dans ce cadre, 76 % envisagent de dépenser autant qu’en 2017 (+ 2 points) ; 18 %, de dépenser plus (- 1 point).

Parmi eux, 59 % ont fait, l’an passé, au moins un achat à l’étranger. Sur les 34 % qui ont acheté hors de l’Union européenne, plus des trois quarts se sont tournés vers la Chine.

Les vendeurs aiment Facebook

Autre usage émergent : la commande vocale sur les terminaux mobiles. Elle a séduit 47 % des cyber-acheteurs (29 % s’en servant pour faire des recherches sur des produits ou des services et 15 % pour en commander).

La messagerie instantanée se développe également pour la relation client : 38 % des sondés y ont recouru (+ 15 points), contre 66 % pour l’e-mail (- 6 points) et 44 % pour le téléphone (- 4 points).

Sur le volet livraison, 86 % ont eu recours aux points-relais (+ 1 point), 38 % au click & collect (+ 2 points) et 24 % à la e-réservation (paiement en magasin).

Du côté des e-commerçants, on capitalise sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité. Sur les quelque 2 100 vendeurs interrogés par Oxatis, 24 % utilisent Instagram (+ 13 points) et 76 % Facebook.

Les solutions publicitaires du groupe américain sont aussi de plus en plus exploitées. Par 28 % des sondés en l’occurrence, contre 41 % pour les solutions de Google.

Hors marketplaces et téléchargements d’applications, l’essor du mobile (smartphones et tablettes) se confirme : + 38 % de volume d’affaires d’une année sur l’autre. Ce qui n’induit pas forcément un comportement plus « nomade » des acheteurs : ils sont 72 % à avoir passé au moins une commande sur leur téléphone à leur domicile et 38 % sur leur lieu de travail.