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Facebook : le ciblage publicitaire au-delà du réseau social

La publicité va prendre un nouveau visage sur Facebook.

Le réseau social lancera bientôt l’exploitation d’un nouveau mode de ciblage basé sur l’historique Web des utilisateurs. Chaque membre de Facebook connecté à son compte durant une session de navigation verra s’afficher, dans son fil d’actualités, des publicités différentes selon les sites qu’il aura visités et des applications qu’il aura utilisées.

Déjà mise en oeuvre sous une forme similaire par des régies comme Google AdSense et Criteo, cette fonctionnalité dépend notamment des « modules sociaux » implémentés sur de nombreuses pages Web. Facebook la déploiera aux Etats-Unis d’ici quelques semaines. Sa mise en place à l’international est prévue « dans les prochains mois ».

C’est la première fois que la société Internet de Mark Zuckerberg monétise officiellement des données générées hors de sa plate-forme. Jusqu’alors, ses campagnes de publicité ciblée se basaient sur les informations de profil (âge, sexe, lieu de résidence, préférences) renseignées par les utilisateurs, ainsi que sur leurs mentions « J’aime » attribuées à des publications ou à des pages.

Cette nouvelle approche est résumée dans une contribution blog datée du 12 juin : « Admettons que vous envisagiez d’acheter un nouveau téléviseur. Vous faites des recherches sur le Web et via des applications mobiles. Il se peut qu’en conséquence, des publicités pour des téléviseurs s’affichent dans votre fil d’actualités. Et comme nous supposons que les produits électroniques vous intéressent, nous pourrions vous recommander, à l’avenir, des équipements audio ou des consoles de salon allant avec votre TV« .

Cette nouvelle forme de ciblage qui n’influera que sur la nature des publicités ; par sur leur nombre. L’utilisateur pourra tout de même s’y opposer en passant par les paramètres de confidentialité de son compte. Il lui sera par ailleurs possible de manifester son désintérêt pour une publicité afin qu’elle ne s’affiche plus.

Régulièrement fustigé pour sa gestion des données personnelles, Facebook joue la transparence en ouvrant à tous ses membres un espace accessible via l’option « Pourquoi je vois cette publication ? » du menu déroulant présent en haut à droite de chaque publicité. Cette page permettra à chacun de visualiser les informations que Facebook détient à son sujet, de déterminer de quelle manière elles sont segmentées et éventuellement d’en modifier, d’en supprimer… ou d’en ajouter.

Cette annonce fait suite au déploiement, fin mai, d’un nouveau format publicitaire en France : des vidéos sponsorisées de 15 secondes qui se déclenchent automatiquement sans le son lorsqu’elles sont visibles à l’écran. En cas de clic sur la publicité, la bannière s’agrandit et le son est activé.

Un accord pluriannuel a été conclu en parallèle avec le groupe Publicis autour de la création conjointe de produits destinés à exploiter tous les contenus publiés sur le réseau social, mais aussi sur Instagram. Le deal concerne uniquement le marché nord-américain, mais une extension géographique est envisagée.