Smartphones : nuances et contrastes sur le marché mondial

Trou d’air pour Samsung et regain d’influence pour Apple ; dynamisme commercial en entrée de gamme et saturation sur les marchés à forte marge ; montée en puissance de l’offre Android aux dépens des feature phones : 2014 aura été une année de contrastes sur le marché mondial des smartphones.

C’est ce qui ressort d’une étude conduite par l’institut GfK et croisée avec quelques données fournies par IDC.

Au global, les volumes de ventes continuent d’augmenter : 1,228 milliard de smartphones écoulés en 2014, c’est 23 % de plus qu’en 2013 (998 millions). Mais le rythme de croissance faiblit. La tendance devrait se confirmer cette année : GfK anticipe une hausse des ventes d’environ 12 %, à 1,368 milliard de smartphones. Des prévisions moins optimistes que celles d’autres cabinets, mais qui se basent sur les ventes réelles auprès des clients (Gartner, par exemple, communique en termes de livraisons aux distributeurs).

L’impulsion chinoise

Avec près d’un tiers du marché mondial en 2014 (420,7 millions de smartphones d’après IDC ; 392,8 millions selon GfK), la Chine reste une place forte pour les fabricants de smartphones.

Les ventes sont portées par le déploiement des réseaux 4G, mais aussi par le modèle de distribution en ligne adopté par un nombre croissant de constructeurs. Coolpad, Huawei, ZTE et consorts se détachent progressivement des opérateurs et vont parfois jusqu’à constituer des « marques Internet » qu’ils commercialisent soit en direct, soit via des sites références comme jd.com (lien vers la version anglophone) et tmall.com (ex-Taobao Mall).

C’est en adoptant ce modèle de distribution et en créant le buzz avec un système de ventes flash que Xiaomi s’est hissé – à en croire IDC – en tête du palmarès des constructeurs en termes de volumes de ventes. Ce aussi bien sur le 4^e trimestre 2014 (13,7 % du marché chinois, contre 12,3 % pour Apple, 11 % pour Huawei, 9,5 % pour Lenovo et 7,9 % pour Samsung) que sur l’année (12,5 %, contre 12,1 % pour Samsung, 11,2 % pour Lenovo, 9,8 % pour Huawei et 9,4 % pour Coolpad).

Malgré son dynamisme, la Chine reste un marché en cours de saturation aux yeux de GfK : pour la première fois, les livraisons ont connu une croissance à un seul chiffre (+ 9 %) entre 2013 et 2014. La situation est comparable en Europe de l’Est (+ 11 % avec 128 millions de smartphones).

L’exception japonaise

L’Amérique du Nord affiche une courbe plus généreuse (+ 28 %, à 177,6 millions d’unités), mais c’est bien dans les zones dites « émergentes » que se trouvent les plus forts taux de croissance : + 35 % dans la région Moyen-Orient – Afrique (MEA ; 135,2 millions de smartphones) et en Asie-Pacifique (APAC ; 149,9 millions de smartphones, soit 55 % de plus qu’en 2013). Sachant que dans ce dernier cas, le Japon et la Corée du Sud, eux aussi en situation de saturation, sont exclus.

Le tableau n’est pas tout à fait le même en matière de revenus : 71,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires en Amérique du Nord, contre 55,8 milliards en Europe de l’Ouest. La zone MEA en est à 39,4 milliards ; l’APAC – hors Japon et Corée du Sud -, à 28,4 milliards.

Le recul des feature phones (68 % du marché mondial en début d’année 2014 et 29 % douze mois plus tard, selon GfK) s’accompagne d’une baisse significative du prix moyen par terminal. En 2015, la part de marché des smartphones à plus de 150 dollars est amenée à chuter, la plus forte progression se trouvant sous les 100 dollars.

Autre tendance : les écrans s’agrandissent. Le segment de 5 à 5,6 pouces a généré 2,5 fois plus de ventes en 2014 qu’en 2013. Il devrait bientôt représenter des volumes plus importants que le segment 4 – 4,5 pouces.