Depuis plusieurs mois, Uber teste un nouveau système de tarification des courses baptisé « route-based pricing » (« tarification basée sur l’itinéraire »). L’expérimentation est enclenchée dans 14 métropoles américaines.
Un système malicieux reposant sur l’exploitation de technologies d’intelligence artificielle et visant à aboutir à une « tarification prédictive »: en clair, il s’agit de déterminer la limite tarifaire qu’un client est prêt à accepter en fonction d’un parcours réalisé.
Un système qui permet de réaliser des marges plus intéressantes qu’auparavant dans certains quartiers huppés des villes.
Jusqu’ici, Uber déterminait les prix en fonction du kilométrage, du temps et de l’affluence dans la zone de transport demandée.
Avec le « route-based pricing », les chauffeurs se sentent lésés car l’extra tarifaire généré par Uber ne fait pas l’objet d’une redistribution aux chauffeurs « partenaires ».
Dans le nouveau process, le prix de la course à déterminer devient une boîte noire pour les passagers mais aussi une nouvelle source de tensions avec les chauffeurs.
Travis Kalanick, CEO et fondateur d’Uber, est conscient que la question des taux de commissionnement est un sujet à prendre avec des pincettes (vidéo à l’appui).
Interrogé par Bloomberg, Daniel Graf, Directeur en charge du développement des produits, défend l’approche : « Nous avons des tarifs différents en fonction de notre compréhension des choix des clients afin que nous puissions servir plus de personnes dans plus d’endroits aux tarifs qu’ils peuvent se permettre. »
Uber assure qu’il privilégiera davantage la carte de la transparence tarifaire. Autant du côté des clients (qui sauront toujours en avance le coût du trajet) que du côté des chauffeurs (niveau de commissionnement perçu et reliquat).
La firme cherche aussi à rassurer en précisant que les marges supplémentaires seront ré-investies dans la communication Uber dans les zones géographiques les plus prisées et permettront aussi de soutenir les conducteurs Uber en attribuant des bonus.
Mais elles pourraient aussi servir à accélérer l’assainissement des résultats financiers en omettant la dimension de partage des bénéfices…
(Crédit photo : Uber)
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