La massification du Web il y a vingt ans, sa période sombre après l’éclatement de la bulle Internet à l’aube du nouveau millénaire, sa renaissance avec la publicité digitale comme moteur économique… Scott Cunningham s’applique pour poser le contexte de ses déclarations à l’adresse des annonceurs, des éditeurs et des internautes.
Le vice-président senior aux affaires publicitaires pour le compte de l’Interactive Advertising Bureau s’exprime sur un ton concessif. « On a fait les c***. On a négligé l’expérience utilisateur », reconnaît-il face à la montée en puissance des bloqueurs de publicité.
L’IAB est farouchement opposé à cette pratique qui représenterait, selon ses statistiques, un manque à gagner de 22 milliards de dollars pour les éditeurs en 2015. Il ne s’oppose pas à la « manière forte » employée par des sites comme celui du journal allemand Bild.de, où les internautes équipés d’un adblocker ne peuvent plus accéder à aucun contenu.
Mais pour Scott Cunningham, ce n’est pas là que réside la solution. Il faut s’attacher à « restaurer l’équilibre entre contenu, commerce et technologie ». Celui-là même sur lequel s’est construit le Web 2.0 avec des fondations non seulement techniques, « mais aussi économiques et sociales ».
« L’automatisation et la maximisation des marges […] ont fini par dégoûter l’utilisateur », admet l’intéressé. Et d’ajouter : « Les dispositifs de ciblage ont véritablement retardé le développement d’Internet ».
C’est dans cet esprit que l’IAB lance son programme L.E.A.N. Ads, avec « plusieurs centaines de sociétés » dans la boucle.
L’acronyme L.E.A.N. est utilisé pour « Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads ». Il vise donc à proposer des publicités légères (consommation limitée de ressources), sécurisées (avec SSL), personnalisées (qui prennent en compte le droit à la vie privée) et non intrusives.
Ces quatre principes devront aiguiller l’IAB et ses partenaires dans la définition des prochains standards technologiques dans l’industrie de la publicité digitale. Un processus qui s’effectuera de manière ouverte, « en invitant toutes les parties intéressées à contribuer, […] notamment les associations de défense des consommateurs ».
Les normes et recommandations adoptées dans le cadre du programme L.E.A.N. Ads ne se substitueront pas à celles actuellement en vigueur. Elles constitueront une alternative pour les acteurs du Web.
Principal objectif : couper court au phénomène adblocking, qui, selon Scott Cunningham, « pose une menace pour Internet, susceptible de devenir une plate-forme fermée, contrôlée par quelques sociétés ». À titre indicatif, Adobe recensait, dans une étude d’août 2015, près de 200 millions d’installations actives de bloqueurs de publicité.
Le Tech Lab de l’IAB compte développer un script à destination des éditeurs pour leur permette de détecter, « avec plus d’exactitude que via les outils d’analytique », l’utilisation d’adblockers par les internautes.
Sur la question du ciblage, il s’agira de surveiller les pratiques de retargeting et de s’assurer que le suivi d’un utilisateur prenne fin après l’achat. L’IAB s’intéressera aussi au volume de publicités par page et leur impact sur la visibilité du contenu.
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