Quatre ans après son arrivée à la tête de la FNAC, Alexandre Bompard récolte les fruits de sa stratégie omnicanal mêlant e-commerce et ventes en magasin.
Il a rappelé le chemin parcouru à Futur en Seine lors d’une keynote effectuée le 11 juin.
Alors qu’il y a encore trois ans, l’enseigne FNAC était donnée pour moribonde voire promise au même sort que Virgin (dépôt de bilan en 2013), le distributeur de produits culturels a su sortir la tête de l’eau.
En 2014, son chiffre d’affaires s’est stabilisé à 3,9 milliards d’euros, contre une baisse de 3,1 % en 2013. Sur le premier trimestre, son activité a même crû de 0,2 %.
Un redressement que l’on doit à son énergique P-DG.
Après avoir quitté le giron du groupe PPR (devenu Kering) en passant par une introduction en Bourse, la FNAC a appris à se prendre en main.
« Nous avons subi de plein fouet la révolution digitale », commente Alexandre Bompard. « Avec Amazon pour les livres, un premier GAFA est apparu sur notre route, puis un second avec Apple. La dématérialisation de la musique et de la vidéo ont fait perdre à ce marché deux tiers de sa valeur. »
FNAC : un choc digital d’une violence inouïe
Quand on est entreprise traditionnelle de 60 ans, le choc est particulièrement violent.
« Quand je suis arrivé, on m’a conseillé de fermer tous les magasins et de ne faire que du e-commerce », se souvient Alexandre Bompard.
« Mais nous aurions toujours été moins bons qu’Amazon. J’ai rapidement été toujours été convaincu qu’il y avait une alternative aux pure players. La FNAC, c’est une marque forte, une histoire, une communauté 5 millions d’adhérents. Elle avait tous les atouts pour être un commerçant global marchant sur deux jambes, physique et digital. »
Avec le plan de transformation FNAC 2015, l’enseigne investit fortement dans les entrepôts, la logistique, l’informatique.
Pour faire face à baisse naturelle de ses marchés, « l’agitateur » trouve des relais de croissance.
Sept nouvelles familles de produits entrent en magasin, comme les objets connectés et le petit électroménager, qui représentent aujourd’hui 15 % du chiffre d’affaires.
« Les objets connectés sont complexes, ils ont besoin de la pédagogie de nos vendeurs. »
Fnac Connect est ainsi une boutique de moins de 100 m2 dont l’offre est resserrée sur la téléphonie et les objets connectés.
L’enseigne a de nouveau repris l’initiative en proposant de nouveaux services comme la livraison en 3 heures chrono en Ile-de-France.
Notre principal concurrent ? Fnac.com !
Alexandre Bompard a aussi amélioré l’articulation entre les réseaux physique et digital. « Les premiers mois, j’ai fait le tour des magasins. Quand je demandais aux vendeurs quel était leur principal concurrent ? Darty ? Boulanger ? Ils me répondaient : ‘non, Fnac.com !’ Et pour cause. Les produits sur le site étaient moins chers et les vendeurs n’étaient pas intéressés aux ventes en ligne. »
Depuis les prix ont été alignés et un système de commissionnement mis en place.
« Les vendeurs passent d’un champ de vision limité à leur magasin à celui des 15 millions de références de nos entrepôts. Si une commande est passée en magasin sur Fnac.com, elle rentre dans le chiffre d’affaires du magasin. »
Alexandre Bompard réfléchit même à la possibilité d’une relocation par zone géographique. Un achat en ligne effectué par un particulier résidant dans le quartier de Saint-Lazare rentrerait dans le chiffre d’affaires de la FNAC Saint-Lazare.
Un gros effort d’accompagnement des vendeurs a aussi été entrepris. « Pour des vendeurs qui ont 20 ou 30 ans d’expérience, la transformation numérique est un choc de force inouïe. Il était l’expert du jazz et faisait référence. Aujourd’hui, il a rapport d’expert à expert avec le client. Ce n’est par le vendeur qui est devenu moins expert non c’est le client qui l’est devenu. »
Enfin, le distributeur s’est ouvert à l’écosystème d’innovation.
« La Fnac avait l’habitude de tout faire toute seule. Quand je suis arrivé, il y avait Fnac Book, une liseuse achetée par une poignée de clients. Elle avait été conçue par l’équipe de R&D interne. Avec notre partenariat avec Kobo, nous sommes aujourd’hui le seul pays à être au coude à coude avec Amazon sur le marché des liseuses. »
La FNAC a aussi des liens avec les start-up des objets connectés pour bâtir des offres spéciales en magasin.
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