Alexandre Bompard : « FNAC, un commerçant global qui marche sur 2 jambes : physique et digital »
Futur en Seine : Témoignage du P-DG de la FNAC sur le choc numérique et l’adaptation de l’enseigne à la nouvelle donne.
Quatre ans après son arrivée à la tête de la FNAC, Alexandre Bompard récolte les fruits de sa stratégie omnicanal mêlant e-commerce et ventes en magasin.
Il a rappelé le chemin parcouru à Futur en Seine lors d’une keynote effectuée le 11 juin.
Alors qu’il y a encore trois ans, l’enseigne FNAC était donnée pour moribonde voire promise au même sort que Virgin (dépôt de bilan en 2013), le distributeur de produits culturels a su sortir la tête de l’eau.
En 2014, son chiffre d’affaires s’est stabilisé à 3,9 milliards d’euros, contre une baisse de 3,1 % en 2013. Sur le premier trimestre, son activité a même crû de 0,2 %.
Un redressement que l’on doit à son énergique P-DG.
Après avoir quitté le giron du groupe PPR (devenu Kering) en passant par une introduction en Bourse, la FNAC a appris à se prendre en main.
« Nous avons subi de plein fouet la révolution digitale », commente Alexandre Bompard. « Avec Amazon pour les livres, un premier GAFA est apparu sur notre route, puis un second avec Apple. La dématérialisation de la musique et de la vidéo ont fait perdre à ce marché deux tiers de sa valeur. »
FNAC : un choc digital d’une violence inouïe
Quand on est entreprise traditionnelle de 60 ans, le choc est particulièrement violent.
« Quand je suis arrivé, on m’a conseillé de fermer tous les magasins et de ne faire que du e-commerce », se souvient Alexandre Bompard.
« Mais nous aurions toujours été moins bons qu’Amazon. J’ai rapidement été toujours été convaincu qu’il y avait une alternative aux pure players. La FNAC, c’est une marque forte, une histoire, une communauté 5 millions d’adhérents. Elle avait tous les atouts pour être un commerçant global marchant sur deux jambes, physique et digital. »
Avec le plan de transformation FNAC 2015, l’enseigne investit fortement dans les entrepôts, la logistique, l’informatique.
Pour faire face à baisse naturelle de ses marchés, « l’agitateur » trouve des relais de croissance.
Sept nouvelles familles de produits entrent en magasin, comme les objets connectés et le petit électroménager, qui représentent aujourd’hui 15 % du chiffre d’affaires.
« Les objets connectés sont complexes, ils ont besoin de la pédagogie de nos vendeurs. »
La FNAC a aussi ouvert des formats de magasins plus petits pour investir les gares, les aéroports ou les villes moyennes.
Fnac Connect est ainsi une boutique de moins de 100 m2 dont l’offre est resserrée sur la téléphonie et les objets connectés.
L’enseigne a de nouveau repris l’initiative en proposant de nouveaux services comme la livraison en 3 heures chrono en Ile-de-France.
Notre principal concurrent ? Fnac.com !
Alexandre Bompard a aussi amélioré l’articulation entre les réseaux physique et digital. « Les premiers mois, j’ai fait le tour des magasins. Quand je demandais aux vendeurs quel était leur principal concurrent ? Darty ? Boulanger ? Ils me répondaient : ‘non, Fnac.com !’ Et pour cause. Les produits sur le site étaient moins chers et les vendeurs n’étaient pas intéressés aux ventes en ligne. »
Depuis les prix ont été alignés et un système de commissionnement mis en place.
« Les vendeurs passent d’un champ de vision limité à leur magasin à celui des 15 millions de références de nos entrepôts. Si une commande est passée en magasin sur Fnac.com, elle rentre dans le chiffre d’affaires du magasin. »
Alexandre Bompard réfléchit même à la possibilité d’une relocation par zone géographique. Un achat en ligne effectué par un particulier résidant dans le quartier de Saint-Lazare rentrerait dans le chiffre d’affaires de la FNAC Saint-Lazare.
Un gros effort d’accompagnement des vendeurs a aussi été entrepris. « Pour des vendeurs qui ont 20 ou 30 ans d’expérience, la transformation numérique est un choc de force inouïe. Il était l’expert du jazz et faisait référence. Aujourd’hui, il a rapport d’expert à expert avec le client. Ce n’est par le vendeur qui est devenu moins expert non c’est le client qui l’est devenu. »
Enfin, le distributeur s’est ouvert à l’écosystème d’innovation.
« La Fnac avait l’habitude de tout faire toute seule. Quand je suis arrivé, il y avait Fnac Book, une liseuse achetée par une poignée de clients. Elle avait été conçue par l’équipe de R&D interne. Avec notre partenariat avec Kobo, nous sommes aujourd’hui le seul pays à être au coude à coude avec Amazon sur le marché des liseuses. »
La FNAC a aussi des liens avec les start-up des objets connectés pour bâtir des offres spéciales en magasin.