Facebook recentre Atlas sur l’analyse de la pertinence des campagnes pub

Facebook a annoncé la fermeture des serveurs de publicité d’Atlas afin de se concentrer sur l’aspect mesures relatives aux campagnes publicitaires.

L’annonce survient deux mois après que le groupe Internet de Marc Zuckerberg ait choisi de reclasser Atlas dans sa division « Marketing Sciences Group ».

La firme de Mark Zuckerberg se targue d’avoir séduit plus de 300 publicitaires qui ont lancé des campagnes de mesures avec Atlas au cours des 18 derniers mois. Parmi ceux-ci, figurent notamment Airbnb et State Farm Insurance.

Facebook reconnait que cela aura un impact sur certains clients et les épaulera de ce fait à effectuer une transition en douceur vers une autre régie publicitaire. Le support sera ainsi fourni aux actuels clients de la composante « ad server » durant les prochains moins.

Petit flashback : en 2013, Facebook avait acquis Atlas d’un nom d’un outil de mesure de performance publicitaire  issu du rachat d’aQuantive par Microsoft. A l’époque, il s’agissait de damer le pion à la régie DoubleClick de Google.

La vision a évolué. Erik Johnson, en qualité de Head of Client Measurement, évoque ce sujet dans un billet de blog en date du 18 novembre et justifie son revirement : « Nous pensons qu’Atlas aura un impact plus important et créera plus de valeur pour les annonceurs en nous concentrant sur la mesure. D’autant plus que les gens continuent de se tourner vers le mobile et que plus d’annonces sont diffusées par les éditeurs eux-mêmes, plutôt que par des tiers. »

Si Facebook a récemment continué à étoffer l’aspect adserver, en intégrant l’apport de la publicité vidéo, c’est bien l’aspect métrique qui est devenu névralgique  pour le réseau social.

Avec les outils de métrique d’Atlas, Facebook tente de résoudre l’équation d’un Internet multicanal, c’est-à-dire accédé par les individus via plusieurs types d’appareils (ordinateurs, tablettes, smartphones…).

Comment tracer le parcours d’un internaute quand il devient mobinaute ? Plutôt que de se baser sur les cookies, Facebook a tablé sur la connexion à sa plateforme sociale pour différents services tiers (Facebook Connect).

Selon la firme Internet, il s’agit d’évoluer vers un marketing « basé sur les gens » (plutôt que basé sur l’exploitation des cookies).

Dans une course effrénée au ROI (retour sur investissement), le ciblage publicitaire affiné via Atlas pourrait devenir de plus en plus pertinent.

Cette bascule survient aussi après une polémique sur l’indicateur de durée moyenne visionnage des publicités vidéo sur le réseau social. Facebook avait reconnu à la mi-novembre un certain décalage.

(Crédit photo : @Facebook)