Publicis – Omnicom : un mariage qui échoue au bénéfice de Google

Les régies publicitaires Publicis (française) et Omnicom (américaine) n’effectueront pas la fusion annoncée en juillet 2013. Officiellement, la complexité du processus et sa lenteur auraient été préjudiciables aux intérêts des deux groupes, qui préfèrent se séparer à l’amiable.

Dans un communiqué de presse officiel, les deux groupes justifient ainsi la décision qui vient d’être prise : « Les deux parties se sont libérées de toute obligation mutuelle liée au projet de transaction et aucun frais n’est dû par aucune des deux parties. Les défis qui restaient à surmonter, ainsi que la lenteur des progrès effectués, avaient créé un niveau d’incertitude préjudiciable aux intérêts des deux groupes, de leurs employés, de leurs clients et de leurs actionnaires. »

La fusion Publicis – Omnicom devenue le prétexte d’un duel au sommet

Cette non-fusion confirme finalement les rumeurs évoquées en janvier dernier par le Wall Street Journal. Devant le retard que prenait la procédure de rapprochement des deux groupes (la fusion devait originellement aboutir début 2014), le journal américain évoquait un bras de fer puissant entre les deux dirigeants : Maurice Lévy, P-DG de Publicis Group, et John Wren, son homologue chez Omnicom.

Justifié alors comme étant la conséquence de problématiques fiscales, ce retard dans le processus de fusion serait en réalité dû à la dualité des deux groupes se disputant la gouvernance de la future entité (appelée Publicis Omnicom Group). Ainsi, le Wall Street Journal rappelait que pour mener à bien ce projet, l’un des deux acteurs (Omnicom ou Publicis) devrait préalablement racheter l’autre. Problème, aucun des deux ne souhaitait être celui racheté.

Qui plus est, un conflit aurait éclaté entre les deux dirigeants à propos de la nomination du futur directeur des affaires financières (DAF) de Publicis Omnicom Group. Publicis voulait ainsi voir nommer à ce titre son propre DAF : Jean-Michel Étienne, quand Omnicom envisageait aussi le sien : Randall Weisenburger.

Ces dissensions internes pourraient avoir eu raison du projet de fusion mené par Omnicom et Publicis, considérés respectivement comme les numéros 2 et 3 de la publicité derrière Google. Dans une interview accordée à Le Monde.fr,  Maurice Lévy commente avec regret : « C’était un projet magnifique, qui aurait créé le premier groupe mondial. C’est assez douloureux et déplaisant d’avoir à renoncer. Mais il y avait un prix que je n’étais pas prêt à payer : l’âme de Publicis ».

Publicis Omnicom Group devait ravir sa place de numéro 1 de la publicité à Google

Lorsque pour la première fois, Maurice Lévy et John Wren évoquent les projets de fusion des deux groupes, c’est avec l’espoir de créer le futur numéro 1 mondial du marché de la publicité en associant les 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires (2013) d’Omnicom et les 6,5 milliards d’euros de Publicis.

L’objectif, à terme, est et de tenir tête à l’émergence progressive des groupes Internet sur le marché de la publicité. Ainsi, alors que Google est souvent nommé comme leader sur ce marché, semblent s’ajouter à la liste des compétiteurs sérieux de grands groupes comme Facebook et Microsoft.

Publicis Omnicom Group était censée être basée aux Pays-Bas – pays neutre et sans avantages fiscaux – et être dirigée pour les trente premiers mois par Maurice Lévy et John Wren sur un pied d’égalité. A la suite de cette période, Maurice Lévy était annoncé comme le futur P-DG du nouveau groupe, malgré ses 71 ans.

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