Google : le ciblage publicitaire par les e-mails ?

Les adresses e-mail pourraient bientôt être exploitées à des fins de ciblage publicitaire dans les pages de résultats du moteur de recherche Google.

Le groupe Internet aurait fixé l’échéance à début 2016 – voire fin 2015 – dans le cadre des discussions amorcées en ce sens avec les annonceurs. Ces derniers n’auraient qu’à lui communiquer les adresses électroniques de leurs clients.

Le Wall Street Journal, qui s’appuie sur les témoignages concordants de plusieurs sources dites « proches du dossier », donne un scénario concret. Un vendeur de fournitures de bureau enverrait à Google les e-mails de personnes ayant récemment acheté une imprimante. Il pourrait alors enchérir sur des liens sponsorisés apparaissant lorsque ces mêmes personnes lancent une recherche sur des consommables (cartouches d’encre, toners).

Pour assurer un ciblage pertinent, Google s’appuierait sans doute sur la base de données liée à son service Gmail, en sachant a fortiori que les utilisateurs renseignent souvent une deuxième adresse électronique pour faciliter la récupération de leur compte ou le changement d’un mot de passe oublié.

D’autres éléments comme l’âge, le sexe et l’historique des achats pourraient être exploités dans cette même logique qui permettrait à Google comme aux annonceurs de mieux cerner l’influence de la publicité en ligne sur les habitudes de consommation offline.

Au-delà du search, le concept pourrait tout à fait s’appliquer aux bannières. Tout éditeur collectant des données serait ainsi à même de cibler les visiteurs sur l’ensemble de ses services Internet, y compris s’il s’agit de leur première visite.

Facebook propose aux annonceurs un système similaire baptisé « custom audiences ». Le réseau social met en jeu les données de ses quelque 1,4 milliard de membres et les compare avec les informations fournies par les annonceurs pour déterminer des « profils de consommation ». Une offre qui a accompagné la croissance de ses revenus publicitaires : + 65 % entre 2013 et 2014, à 11,5 milliards de dollars ; dans le même temps, Google ne progresse que de 17 %, à 59,1 milliards.

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