Près de 10 ans après les premiers travaux d’Alenty sur la mesure de la visibilité réelle des bannières publicitaires, le SRI s’est associé à l’UDECAM et au CESP pour partager quelques recommandations à destinations des principales régies et agences publicitaires françaises.
« La visibilité est un KPI stratégique car il est synonyme de valeur, pour les régies mais également pour les clients. Or nous observons encore d’énormes écarts dans la mesure de cette visibilité », explique Sophie Poncin, Présidente du Syndicat des régies Internet (SRI) et Directrice de la régie Orange Advertising. « C’est pourquoi nous avons travaillé avec le CESP et l’UDECAM pour promouvoir des bonnes pratiques. »
Si le taux de visibilité moyen des bannières oscille entre 50 et 55%, certains formats comme le MPU (300×250 pixels) affichent des écarts de mesure significatifs, de près de 34% selon les différentes solutions du marché.
Tout en reprenant les critères de mesure du MRC et de l’IAB sur cette visibilité (50% des pixels visibles pendant au moins 1 seconde par l’internaute), les trois partenaires SRI-UDECAM-CESP ont étudié dans le détail les différentes solutions et leur implémentation dans un écosystème complexe (adserveurs, adExchange, CDN, etc.) et ont décidé d’émettre 5 recommandations pour réduire les écarts de mesure.
La première porte sur le taggage et la nécessité pour les supports de placer leur tag au plus près de la création publicitaire, si possible via l’API de l’Adserver.
La deuxième porte sur la nécessité d’unifier les méthodologies, en calculant le taux de visibilité sur les base des impressions mesurées, et en introduisant un « taux de mesure », calculé de son côté sur la base des impressions mesurées sur les impressions servies.
La troisième porte sur l’importance pour les régies de mieux comprendre la définition du « traffic invalide », et d’avoir accès aux données exclues par les agences.
Le quatrième point porte sur une meilleure mise à disposition des différentes documentations produites par la dizaine de sociétés proposant ce type de mesure (Appnexus, Google, Meetrics, Moat, Comscore, Integral Adsciences, Adloox, Adledge,)
Et la dernière recommandation porte sur la nécessaire participation des GAFA à ces travaux, sachant que Google ou Facebook contrôlent à eux seuls les deux tiers du traffic display.
Réclamée par les agences mais également par certains annonceurs qui n’achètent désormais plus qu’au vCPM (visible CPM), la mesure de la visibilité devrait logiquement entraîner un assèchement des « mauvais inventaires » au profits d’inventaires de qualité.
Reste à savoir si ce basculement vers la qualité se traduira par une hausse des CPM pour les éditeurs et si ces derniers, déjà fragilisés par la bascule de leur audience sur mobile et l’épidémie d’adblocking, seront encore en vie pour en bénéficier…
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