Publicité : l’écran mobile s’impose mais les annonceurs ne suivent pas

Comme chaque année, SFR Régie et l’agence GroupM se sont associés pour présenter les conclusions de leur « observatoire des écrans connectés ».

Cet observatoire fait pour le moment l’impasse sur le téléviseur connecté ou les box mais la part belle aux smartphones et aux tablettes.

Balbutiants au lancement de l’étude en 2010, les usages mobiles ont littéralement explosé ces dernières années.

Si 75% des Français sont désormais connectés à Internet, essentiellement via un ordinateur (96%), la moitié d’entre eux le fait depuis un smartphone (54%) et la tablette – apparue il y a tout juste 3 ans avec l’iPad- est utilisée par 23% d’entre eux.

Loin de se cannibaliser, ces écrans sont désormais utilisés en complément les uns des autres.

Si l’ordinateur reste privilégié au bureau, le mobile s’impose dans les transports et la tablette trouve sa place au domicile, souvent en parallèle de la télévision.

Selon l’étude, près de 20% des répondants ont une activité en ligne (actualités, informations pratiques, recherche, réseaux sociaux, jeux…) lorsqu’ils regardent la télévision.

« Ce qui différencie le plus les écrans ne sont pas tant les usages possibles que les contextes de connexion. Chaque écran possède sa fonction dans l’accompagnement des individus », explique Patricia Levy, Directrice de SFR Régie.

« Le smartphone est l’écran de l’instantané. Il se distingue par des connexions homogènes sur l’ensemble de la journée et des usages particulièrement orientés sur les services, les informations pratiques et les réseaux sociaux. La tablette est l’écran de la détente, principalement utilisé à domicile, il est caractérisé par un usage plus intensif des moteurs de recherches, la consultation d’actualités ou encore les jeux vidéo. »

Complémentaire des autres médias, attirant à lui des millions d’utilisateurs et consommé en moyenne plus d’une heure par jour, l’écran du mobile est donc en mesure d’attirer massivement les annonceurs.

Mais selon une étude publiée en janvier dernier par l’Udecam, Cap Gemini et le SRI, le marché de la publicité mobile ne représente que 2% de la publicité digitale. Un paradoxe ?

« Pour vendre cette audience aux annonceurs et évaluer l’apport d’une campagne à une marque ou à son business, nous avons besoin d’outils comme du web-analytics, des adservers et de la mesure post test. Hélas, la majorité du trafic mobile se fait encore au sein des applications, où la majorité de ces outils ne sont pas fonctionnels… », explique Olivier Mazeron, Directeur général de GroupM Interaction.

Un attentisme des annonceurs et des agences médias qui pourrait en tout cas devenir problématique pour de nombreux médias.

Selon la dernière étude Atinternet, le trafic Web aurait en effet tendance à être cannibalisé par le trafic mobile, une audience hélas beaucoup plus difficile à monétiser pour les régies spécialisées…