Amenée à s’inscrire de plus en plus systématiquement dans des stratégies cross-canal, la publicité sur mobile devrait concentrer des investissements croissants au cours des prochaines années.
A l’échelle mondiale, les dépenses ont atteint 13,1 milliards de dollars en 2013. Elles devraient s’élever à 18 milliards en 2014… et dépasser les 41 milliards à l’horizon 2017. Essor des smartphones, développement du (très) haut débit, applications mobiles : toutes les conditions sont réunies, selon Gartner. Le cabinet d’études anticipe également une consolidation du marché, une standardisation des outils et un perfectionnement des technologies de ciblage (« retargeting »), notamment par l’exploitation de données de géolocalisation.
La vidéo prendra de l’importance dans le cadre de campagnes « à 360 degrés » exploitant tous les supports, tout particulièrement les tablettes numériques et les téléviseurs connectés. Mais le display – affichage de bannières – devrait rester une prioriété pour les annonceurs… essentiellement sur les sites Web et non au sein des applications mobiles.
Il est question d’une progression commune à toutes les régions du globe. L’Amérique du Nord, marché mature qui s’appuie sur des budgets élevés, devrait jouer le rôle de locomotive. Situation comparable en Europe de l’Ouest, où smartphones et tablettes sont pressentis pour récupérer une partie des investissements aujourd’hui déployés sur la radio et le format papier (journaux, magazines).
Très avancés en matière de technologies mobiles, le Japon et la zone Asie/Pacifique connaîtront vraisemblablement une croissance plus modeste, de l’ordre de 30% par an, malgré une forte contribution de l’Inde et de la Chine. Parmi les pays considérés « émergents » dans la publicité mobile, Russie, Brésil et Mexique devraient se distinguer avec, dès 2015, des dépenses supérieures à la moyenne mondiale. A noter toutefois que la demande ne devrait pas évoluer proportionnellement à l’augmentation du nombre d’espaces publicitaires.
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