Pub en ligne : les réseaux sociaux se distinguent sur un marché « mobile-first »

Majoritaire sur le display en 2016, il l’a également été sur le search et la vidéo en 2017, drainant davantage d’investissements que le desktop.

On aura reconnu… le mobile, d’après les données du baromètre annuel de l’Internet Advertising Bureau (document PDF, 30 pages) sur le marché de la pub en ligne.

D’autres tendances ressortent de cette étude menée par PwC à l’échelle des États-Unis. Notamment le contraste avec les revenus de la publicité TV. Ces derniers ont baissé de 2,6 % entre 2016 et 2017, à 70,1 milliards de dollars, quand ceux de la pub sur Internet ont atteint 88 milliards, sur le même rythme de progression qu’entre 2015 et 2016.

Sur ces 88 milliards de dollars, 56,7 % proviennent de la publicité mobile. La proportion était de 50,5 % un an plus tôt.
Le search reste le principal support en termes d’investissements : 40,6 milliards de dollars (+ 17,5 %), dont 54 % sur mobile (+ 5 points d’une année sur l’autre). Sa part sur le marché de la pub en ligne recule néanmoins, à 46 % (- 2 points).

Dynamique inverse pour la vidéo, dont la part passe à 14 % (+ 2 points). Sur les 11,9 milliards de dollars de revenus annoncés par l’IAB, 52 % proviennent du mobile (+ 7 points), avec un CPM en hausse annuelle de 3 % (25,22 dollars) pour les formats in-stream.

Côté display (incluant bannières, rich media et sponsoring), les revenus augmentent de 23 %, à 27,5 milliards de dollars (67 % sur mobile) et un CPM en hausse de 6 % (14,72 dollars). La part sur le marché global reste stable (31 %).

L’audio connaît une croissance plus nette : + 39 %, à 1,6 milliard de dollars (77 % sur mobile), portant à 8 milliards (+ 19,2 %) les revenus du segment dans lequel l’IAB inclut aussi la génération de leads et les annonces classées.

Conséquence de leurs efforts sur le format vidéo, les réseaux sociaux ont capté, pour la première fois, plus d’un quart des revenus de la pub en ligne. eMarketer estime qu’en 2019, Facebook et Google concentreront à eux deux davantage d’investissements que le média TV.

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