Avis d’Experts Vuca Strategy : Amazon, comment lui survivre avant son démantèlement ?

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Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy (conseil en e-commerce et transformation digitale) évoque la puissance d’Amazon et l’impuissance des concurrents.

Black Friday, 24 novembre 2017. Amazon va capter 40% des ventes sur Internet. Distributeurs et Marques auront la confirmation que leur monde disparaît.

Destruction d’emplois, domination, cynisme social et capacité à détruire des pans entiers de l’économie sont les facteurs qui amèneront au démantèlement d’Amazon.

Mais d’ici là, comment les Distributeurs et les Marques peuvent-elles survivre ?

Comment s’explique un tel succès ?

Le succès d’Amazon réside dans sa capacité à faire appel à nos instincts primaires – ce qu’ont oublié des distributeurs comme Carrefour.

Nous aimons tous consommer, le plus facilement et le plus rapidement possible, sans prendre de risque. Amazon l’a compris est allé jusqu’au bout de la logique avec la commande « Zéro Clic », que ce soit dans ses magasins sans caisse Amazon GO, via son haut-parleur intelligent Echo/Alexa ou demain avec sa livraison d’office, dont les prémisses se trouvent dans Amazon WARDROBE.

Car l’objectif de Jeff Bezos est simple : nous libérer de la phase de choix pour les achats du quotidien en nous proposant le produit que nous souhaitons avant que nous y ayons pensé.

Avec l’Intelligence Artificielle, la plus grande offre au monde, une logistique sans faille et la marque de distribution à laquelle les consommateurs font le plus confiance, Amazon a su aller bien au-delà de ce que les autres distributeurs étaient prêts à faire pour leurs clients.

Seuls Sephora, Warby Parker et le fast fashion avec Zara et Asos ont su innover en ce sens. Si, en 2017 ,la distribution peut être décrite comme le triomphe d’Amazon et le désastre du reste du secteur, ces 4 marques en sont les exceptions. Les autres sont devenus des distributeurs zombies (online ou offline), drogués à la Promo, ce qui n’est pas bon pour leur santé.

Cette capacité à faire appel à nos instincts primaires n’a été possible que par la capacité de storytelling hors pair de Jeff Bezos. Avec une vision gigantesque, Bezos a reconfiguré les relations entre les entreprises et leurs actionnaires.

Amazon a levé 2,2 Mds $ avant d’être à peu près à l’équilibre. Amazon peut rater le lancement de n’importe quel produit (un smartphone par exemple), sans que son cours baisse. Dans une situation similaire Microsoft ou IBM verraient leur cours perdre 20% en une journée…

Jeff Bezos a su remplacer la promesse de retour sur investissement par celle d’un storytelling porté par une vision et de la croissance.

L’histoire : le magasin le plus grand au monde. Une stratégie : d’énormes investissements dans des bénéfices clients qui résistent au temps – coûts plus bas, plus grands choix, livraison plus rapide.

Ainsi, la valorisation d’Amazon est de 40 fois ses bénéfices alors que celle de ses concurrents est de 8 fois et la marque au sourire peut emprunter au même taux que la Chine.

Avec le coût du capital le plus bas, Amazon peut asphyxier tous ses concurrents

Amazon peut forcer ses concurrents à plonger en apnée tandis qu’il a une bouteille d’oxygène sur le dos.

Investir en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite sous 24h00 et même en une heure sur des zones urbaines, font évoluer les attentes du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. Qui ne peuvent lutter.

Quand ils seront tous noyés, Amazon pourra ressortir de l’eau seul ou peu s’en faut.

Amazon, du fait de sa valorisation peut même acquérir les entreprises qu’il souhaite, pour noyer les autres encore plus rapidement.

Acheter Macy’s plus Carrefour diluerait ses actionnaires de moins de 8%.

D’ailleurs l’épicerie et les produits frais sont mûrs pour se faire “Amazonner”

Amazon teste depuis de nombreuses années la distribution physique car il sait que le client est canal-agnostique et il sait également qu’il doit faire baisser le coût du dernier kilomètre, aller et retour.

Son avenir est bien sûr en multi-canal, tout comme les autres distributeurs. Mais arrimer des magasins physiques sur un site de e-commerce et bien plus aisé que l’inverse. Voyez les difficultés de Wall-Mart qui, à terme, ne pourra résister à Amazon.

Le « meilleur » de la distribution physique se trouve dans l’épicerie et les produits frais. Ce sont nos consommations de tous les jours, les plus massives et qui nous ennuient le plus, nous, consommateurs.

Alexa, tue-moi les marques

La technologie vocale d’Amazon, Echo/Alexa va faire trembler la terre sous les distributeurs et les marques.

Bien des universitaires et des professionnels pensent que la construction d’une marque est toujours une stratégie gagnante. Ils ont tort. Directeurs Artistiques en Agence de Com’ et Brand Managers dans les entreprises vont pouvoir « décider de passer plus de temps avec leurs familles ».

Le soleil se couche sur l’ère des marques. Car les attributs des marques, qui ont mis des générations et des milliards à se construire, disparaissent avec l’interface vocale. Amazon a décidé de privilégier ce canal pour y vendre ses marques en propre.

Avec le levier du Big Data et une connaissance sans pareille des schémas d’achat des consommateurs, Amazon va bientôt répondre à nos besoins de consommation sans la friction de la décision et de la commande.

Vous n’aurez qu’à ajuster de temps à autre vos réceptions – moins de marchandise quand vous allez en vacances, plus de bière quand les copains viennent pour le barbecue et tout le reste se fera tout seul.

Des magasins sans caisses, des entrepôts peuplés de robots (c’est pour cela qu’il y a si peu de photos d’entrepôts Amazon, cela ferait peur), c’est le futur promis par Amazon et qu’il tente d’imposer à son secteur d’activité.

Nous sommes les témoins du Jour du Jugement pour la Distribution. Tout comme nous avons vu le pourcentage de la population agricole baisser de 50% à 4% au XXème siècle, nous verrons une chute similaire dans la distribution au cours des 30 prochaines années. En France, cela concerne près d’1 million d’emplois.

Bezos est arrivé à la conclusion qu’il n’y aura aucun moyen pour que l’économie soit capable de recréer suffisamment d’emploi pour remplacer ceux qui sont détruits.

C’est pourquoi il milite activement pour le salaire minimum universel. Payé avec les impôts auxquels il fait tout pour se soustraire.

Pensez-y une seconde et posez-vous la question : « Est-ce que mes enfants auront une meilleure existence que la mienne ? ».

Alors, tous les distributeurs (et leurs employés) seront-ils “Amazonnés” ?

Les promesses anti-Amazon des marchands de dispositifs marketing, telles les nouvelles offres de Critéo, ne sont là que pour sauver Critéo et celles de création de places de marché ne sont là que pour faire vivre leurs éditeurs.

Encore le coup du vendeur de pelle au temps de la Ruée vers l’Or. La tendresse de Chaplin en moins.

Mais il existe de vrais rebelles qui se battent contre l’Empire. Sephora, Home Depot, Asos, Best Buy, pour en nommer quelques-uns. Ces sociétés investissent dans les gens. Ils combinent cet investissement avec un investissement malin en technologie.

Car les clients ne vont plus dans les magasins pour les produits, qui sont plus faciles à avoir via Amazon. Ils vont dans les magasins pour des gens, des experts.

Même pour les sites de e-commerce cela est vrai, à l’exemple de Zappos qu’Amazon a dû acheter faute de réussir à le noyer.

Leur stratégie – ou celle d’Amazon – sera-t-elle finalement victorieuse ? Ou vont-ils réussir à subsister l’un à côté de l’autre ? La réponse décidera non seulement du sort d’entreprises mais de millions de travailleurs et de foyers.

Notons qu’il peut exister des alternatives aux intermédiaires de la distribution, y compris Amazon, avec des technologies telles que les Blockchains, rendant ainsi les relations commerciales plus horizontales, de type peer to peer.

Mais cela prendra du temps, tout comme pour la prise de conscience et surtout l’action des Etats. C’est sans doute l’Europe qui tirera la première en faisant jouer le droit de la concurrence face à un Amazon hégémonique.

Le corpus législatif nécessite cependant un update pour prendre en compte non seulement une position dominante en termes de parts de marché mais également en termes de contrôle sur la donnée.

Il est fort probable qu’Amazon soit démantelé, ses activités de e-commerce et de services dans le cloud dissociées. Mais quel sera alors le paysage de la Distribution ?

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Fondateur
Webcolibri
Fondateur de Webcolibri, 1er cabinet conseil spécialisé en e-commerce et en transformation digitale, Jean-Paul CRENN (ISG, MBA HEC) a été dirigeant d’entreprises de e-Commerce. Fort de plus de 25 ans d'expérience dans le digital, il dispense des cours auprès de l’ESCP Europe, l’IAE Toulouse Capitole et de la Toulouse Business School.
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