Comment AOL France veut marquer des points sur le marché du haut débit

Bref, à défaut de révolution, AOL évolue. « Avec le souci constant du respect du client », soutient la responsable abonnés. « Après la crise provoquée par le forfait bas débit illimité [dont les dysfonctionnements avaient valu quelques procès et une dégradation de l’image au début des années 2000, ndlr], AOL fait aujourd’hui très attention pour être irréprochable. »

Une attention qui se traduit par un centre d’appels d’un millier de conseillers, des réponses « rapides », tant par téléphone que par courrier électronique, et le « constant souci de satisfaire l’abonné, quelle que soit sa demande ».

Selon Nathalie Albagnac, le coût moyen par appel à la hotline s’élève à 7 euros. « C’est plus un centre de coût qu’un centre de profit », avance la responsable, « il faut arrêter de penser que l’on fait de l’argent avec les centres d’appels. »

Le prix de la fidélité

C’est apparemment le prix à payer pour fidéliser le client, stratégie centrale d’AOL qui vise à développer ses services premium et son portail à part égale, en termes de chiffre d’affaires, avec la fourniture d’accès. « Nous sommes rentables depuis l’année dernière avec 1 million de clients, dont la moitié en haut débit », justifie Nathalie Albagnac, « et 87 % de nos abonnés adoptent la téléphonie sur IP depuis le lancement de l’AOLbox. ».

Aujourd’hui, la directrice estime que la part des services payants représente 11% du chiffre d’affaires d’AOL France. Le FAI compte progresser sur ce volet en développant des services mobiles par exemple (voir édition du 16 mars 2006). Le 11 avril prochain, AOL France va présenter sa stratégie pour développer l’audience de son portail AOL.fr. Celui-ci va s’ouvrir au grand public en pariant sur des retombées publicitaires. L’objectif d’AOL France est d’atteindre l’équilibre tripartite en termes de chiffre d’affaires (1/3 accès Internet, 1/3 services premium et 1/3 via le portail) d’ici 2008.

Mais le développement de l’entreprise sur la base actuelle des abonnés, notamment par la conversion des utilisateurs bas débit vers l’ADSL, ne doit pas cacher l’ambition de recruter de nouveaux clients. « Mais pas à n’importe quel prix », prévient la responsable abonnés. Or, dans la guerre sur le haut débit que se livrent les différents opérateurs, les coûts d’acquisition des abonnés deviennent parfois exorbitants.

A l’occasion de la présentation de ses résultats 2005 (voir édition du 15 mars 2006), Free mettait en valeur ses faibles coûts d’acquisition d’abonnés face aux concurrents. Ainsi, quand un nouvel abonné aurait coûté environ 41 euros à Free et 69 euros à Wanadoo, Neuf Télécom débourserait 222 euros, Alice en dépenserait 407 euros et Club Internet lâcherait 440 euros. « Nous nous situons entre 120 et 160 euros », révèle Nathalie Albagnac. « Les investissements en acquisition abonnés ne servent à rien si on ne les conserve pas. », considère-t-elle.

D’où les efforts pour satisfaire le client plus que pour le séduire. Une qualité qu’AOL compte bien mettre en avant pour espérer capter les déçus de la concurrence. « La stratégie de respect du client paye dans le temps », soutient Nathalie Albagnac, « l’ancienneté moyenne de nos abonnés est assez impressionnante. » AOL France en sait quelque chose, le FAI fêtera ses 10 ans en mai prochain.