e-Commerce : la position délicate des pure players en France

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Le dernier baromètre de l’INSEE sur le commerce électronique met en lumière la cohabitation complexe des “pure players”, des acteurs traditionnels de la vente à distance et des marchands positionnés sur le Web en complément à leur activité en magasin.

En 2012, 1,5% du chiffre d’affaires total des entreprises installées en France a été réalisé via la vente en ligne de biens et services aux particuliers.

Des 52,7 milliards d’euros que représente ce marché, la majeure partie (46,4 milliards) est générée par quelque 13 000 sociétés occupant au moins dix personnes – soit 7% des entreprises de cette taille. Ces dernières ont réalisé, grâce au e-commerce, 8,2% de leur chiffre d’affaires total et 1,6% de celui de l’ensemble des entreprises marchandes non financières employant dix collaborateurs ou plus.

La contribution des 103 000 sociétés de moins de dix salariés qui se sont engagées dans le secteur n’est estimée qu’à 6,3 milliards d’euros, reflet d’une concentration du marché dans les mains des “pure players”. Comme le note l’INSEE, la cohabitation avec les acteurs plus traditionnels de la vente à distance et les marchands qui se sont positionnés sur le Web en complément à leur activité en magasin revêt effectivement des implications complexes.

On assiste d’ailleurs à une consolidation progressive du secteur. Les entreprises indépendantes ne représentent aujourd’hui qu’un tiers des ventes en ligne réalisées par des “pure players”, le reste émanant de société rattachées à un groupe. Entre transports, hébergement, restauration, information et communication, le profil global des e-commerçants évolue : 40% des entreprises de plus de 10 personnes appartiennent au secteur du commerce ; 44%, à celui des services.

D’une activité à l’autre, le poids des ventes sur Internet est très variable. L’hébergement, qui concerne 3% des sociétés installées en France, rassemble à lui seul 22% des acteurs du commerce électronique. En revanche, ceux-ci ne réalisent que 5,3% du montant total des ventes par Internet aux particuliers, les transactions étant fréquemment finalisées hors ligne. L’information-communication pèse moins en nombre d’entreprises e-commerçantes (7%), mais contribue pour 17% au total des ventes. Dans le transport aérien, les quelque 25% sociétés qui ont mis en place une activité de vente en ligne génèrent 9,9% du chiffre d’affaires du secteur.

L’une des progressions les plus notables est à mettre à l’actif du commerce de détail, dont les revenus Web, encore négligeable en l’an 2000, a d’abord été multiplié par dix en trois ans, avant d’augmenter en moyenne de 34% par an jusqu’à la fin de la décennie. Depuis 2009, il progresse toujours, d’environ 16% par an.

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Les spécialistes de la vente à distance concentrent 80% de ce marché, devant les hypermarchés (4,6%), la culture et les loisirs (2,1%) et l’habillement (1,8%). 90% de ces ventes Web sont réalisées par 11,5% des entreprises présentes sur ce segment.

Les habitudes des consommateurs ont évolué en parallèle : 57% des 16-74 ans ont réalisé des achats sur Internet en 2012, contre 40% en 2008). C’est au-dessus de la moyenne européenne (44%), mais encore en dessous de l’Allemagne (65%), du Royaume-Uni (73%) ou encore de la Suède (74%).

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