L’e-commerce a besoin d’un vrai pas-de-porte

Mobilité

Selon une étude du cabinet GFK, les entreprises traditionnelles qui ont pris le virage de l’e-commerce tout en conservant un réseau de distribution classique connaissent une croissance plus importante que les entreprises uniquement tournées vers Internet.

Dans le domaine de l’e-commerce, Internet ne prendrait finalement toute sa puissance qu’en association avec l’ancien modèle, celui de la distribution classique. Ainsi, les entreprises de type Click & Mortar (revendeur possédant à la fois des points de vente traditionnels et un site Web marchand) ont une croissance deux fois plus importante que celle des marchands uniquement on-line. Les ventes générées par les Click & Mortars progressent de 167 % par an contre 71 % pour les purs marchands en ligne, estime la société d’étude GFK. Cette différence de croissance vient conforter l’idée que les internautes préfèrent acheter sur des sites disposant d’enseignes connues et ayant pignon sur rue plutôt qu’auprès d’acteurs 100 % Internet. Le commerce entièrement tourné vers le Web n’a donc pas les faveurs du public. D’autant qu’Accenture (anciennement Andersen Consulting) révélait déjà dans sa dernière étude que les sites de commerce électronique disposant d’un pas-de-porte honoraient mieux les commandes passées que les sites de ventes 100 % Internet (voir édition du 19 octobre 2000).

Concernant les ventes de produits en ligne, l’étude n’apporte aucune surprise. Les produits informatiques représentent la plus grande part des achats effectués sur le Web avec une prédominance des ventes de matériels. Toutefois, ce sont les produits électroniques grand public qui connaissent la croissance la plus importante pour le premier semestre 2000 avec un taux de 267 %. Sur cette croissance des ventes de produits high-tech sur le Web, ce sont les Click & Mortars qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Ces derniers concentrent 80 % des ventes du secteur électronique sur le Web, 70 % pour les jeux vidéo, 65 % pour la photo, 55 % pour la téléphonie. Seul le secteur de la micro-informatique leur échappe pour le moment puisqu’ils ne réalisent que 35 % des ventes. Toutefois, au vu de la croissance des ventes, les Click & Mortars devraient rapidement dépasser les acteurs présents exclusivement sur Internet.

Pourtant, ces derniers font de réels efforts pour proposer des produits souvent moins chers que leurs concurrents. De leur côté, les Click & Mortars, de peur de se mettre à dos le secteur de la grande distribution, ont des prix identiques au marché classique. Selon GFK, le prix ne serait donc pas un facteur suffisant pour susciter l’achat en ligne sur des sites à faible reconnaissance.

Les sociétés du secteur informatique ne s’y sont d’ailleurs pas trompées. HP ou IBM, en mettant leurs produits en vente sur le Web (voir édition du 3 mai 2000), n’ont pas arrêté leur ancien modèle de distribution. De Brick & Mortars ils sont devenus Click & Mortars. Seul Dell campe sur sa position d’acteur 100 % Internet. Un choix visiblement en contradiction avec l’étude mais qui lui donne pourtant raison au vu des derniers résultats. Dell affiche une croissance de ses ventes de 21,7 % contre 13,9 % pour son concurrent direct Compaq (voir édition du 23 octobre 2000). Mais il ne faut pas oublier la position exceptionnelle de Dell qui bénéficie d’une très forte image de marque et qui navigue dans un secteur traditionnellement proche des préoccupations des internautes.

Pour en savoir plus : Le site de GFK


Lire la biographie de l´auteur  Masquer la biographie de l´auteur