Marketing et big data : comprendre et exploiter intelligemment les données – Tribune Makazi

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Avis d’expert de Hervé Malinge, DG chez Makazi : comment les annonceur doivent comprendre les données marketing et maîtriser les différentes sources.

A l’ère du digital, les annonceurs n’ont jamais eu autant de données sur leurs clients et leurs prospects à leur portée.

Avec la multiplication des canaux d’achat ainsi que le large éventail des points de contacts qui existent aujourd’hui, les directions marketing disposent d’un très grand volume de données qui se révèlent précieuses et en disent long sur les consommateurs.

Entre les supports online et offline, l’ensemble des informations générées représente une véritable mine d’or pour mener des campagnes marketing ultra-ciblée, à condition bien sûr de savoir analyser et exploiter les données collectées.

Pour y parvenir, les annonceurs doivent avant tout être capables de comprendre ces données et maitriser les différentes sources dont elles sont issues.

Les données ‘first party’ : bien exploiter sa première richesse

Les données first party représentent l’ensemble des informations que l’annonceur collecte, à la fois online et offline, sur les clients et les prospects, issues de leur navigation sur le site Web et mobile de la marque, des applications, des réseaux sociaux, de la publicité en ligne, des points de vente ou encore du CRM.

Ces données permettent par exemple de renseigner sur le type d’achat déjà réalisé par un internaute, la fréquence de ces achats, les pages vues sur le site, les téléchargements effectués ou encore le nombre de fois où il a cliqué sur une bannière publicitaire.

Ces informations dites ‘propriétaires’ sont celles qui représentent la plus grande richesse pour une marque : elles lui appartiennent et fournissent une connaissance approfondie des consommateurs, sur leur comportement, leurs intentions d’achat ou encore leur intérêt potentiel pour un produit ou un service.

Ce sont les données les plus efficaces et les plus qualitatives, qui renseignent au mieux sur le profil des consommateurs.

Les données ‘second party’ : s’entourer des bons partenaires

Les annonceurs peuvent également détenir des données marketing résultant d’une vente ou d’un échange de données first party récoltées par d’autres sites dans le cadre d’un partenariat.

Ce sont la plupart du temps des données agrégées anonymes et maîtrisées, dans le sens où la marque sait précisément de quel type d’informations il s’agit et la manière dont elles ont été collectées.

L’objectif pour les marques est d’établir des accords directs avec des partenaires privilégiés en fonction d’une thématique précise pour un ciblage plus fin et personnalisé.

Cette collaboration est généralement instaurée entre deux acteurs qui offrent des prestations complémentaires ou qui ont une cible relativement similaire.

C’est le cas par exemple de compagnies aériennes qui s’associent bien souvent avec des fournisseurs de cartes de paiement pour obtenir plus d’informations sur le profil et les habitudes des voyageurs.

Ces données second party permettent d’enrichir les données first pour une meilleure connaissance des clients grâce à des partenaires de confiance.

Les données ‘third party’ : affiner le ciblage ou toucher une audience plus large

Les data dîtes ‘third party’ sont externes à la marque et vendues par des sociétés spécialisées dans la collecte, la segmentation et l’analyse de données.

Ces dernières sont principalement d’ordre socio-démographiques et renseignent sur l’âge et le genre de la personne, son lieu d’habitation ou encore sa catégorie socio-professionnelle.

Les informations fournies peuvent également être relatives au comportement du consommateur et donner des indications sur sa navigation en ligne, la thématique des sites qu’il visite et donc sur ses centres d’intérêts.

Grâce à ces data, l’annonceur dispose d’un très grand volume de données qui enrichissent ses données first et second party. Elles ne suffisent toutefois pas à elles seules pour obtenir un ciblage fin de l’audience, étant davantage quantitatives que qualitatives.

De plus, ces données tierces sont souvent « obsolètes » dans un monde où le temps réel est la base pour définir et affiner rapidement les campagnes digitales, car elles ne reflètent pas le comportement des utilisateurs à un instant T.

Ce type de données n’est donc pas à considérer pour apporter des changements rapides aux campagnes et n’apportent de valeur ajoutée que lorsqu’elles sont utilisées en complément des autres types de données.

Consolidation et réconciliation des données : clés pour un ROI optimal des actions marketing

Les directions marketing font face à un véritable déluge de données, mais la question qui se pose est « comment ne pas s’y perdre et tirer le meilleur parti de toutes ses informations ? ».

Les annonceurs évoluent dans un monde d’intention avec une fenêtre de temps très courte pour atteindre de façon pertinente leur audience cible.

Etre capable de suivre un consommateur et de changer l’action marketing en temps réel en fonction de son comportement est primordial pour y parvenir.

Il faut pour cela que les directions marketing puissent consolider l’ensemble des informations dont elles disposent, à la fois first, second et third party, sachant que ces dernières viennent compléter les autres types de données sans toutefois apporter de valeur en matière de comportement en temps réel.

A l’ère du ‘data marketing’, il est en effet impensable de laisser les données sous forme de silo et de les traiter de manière individuelle.

Parmi les outils aujourd’hui disponibles sur le marché pour analyser et traiter de ces données, les plateformes de gestion de données (Data Management Platform – DMP) émergent et bénéficient des capacités nécessaire au traitement d’un très grand volume de données et à leur parfaite maîtrise bien qu’elles proviennent de multiples sources.

En effet, la première étape consiste à consolider l’ensemble des informations collectées, puis à les segmenter via des algorithmes mathématiques pour déployer en temps réel des actions personnalisées.

Cette segmentation permet d’élaborer des scénarios marketing automatisables pour une meilleure productivité, ou le déclenchement de campagnes à la demande des directions marketing en fonction des cibles et des objectifs établis au préalable.

La DMP permet ainsi aux marques de répondre aux enjeux du Big Data conditionné par la règle des 5V : elle permet en effet d’exploiter une très grande quantité de données (Volume) en temps réel (Vitesse) avec une identification précise de leur source (Véracité), qu’elles soient internes ou externes (Variété), et d’enrichir le profil des consommateurs (Valeur) pour avoir une vision globale de chacun d’entre eux.

Face à la masse de données provenant de sources et de supports différents, le succès présent et futur des campagnes menées par les marques repose sur l’utilisation grandissante de la technologie au cœur de l’écosystème marketing pour fournir une expérience et une véritable interaction entre les marques et les consommateurs.

Avoir une meilleure connaissance du comportement des clients et des prospects permet aux annonceurs de prédire et d’anticiper leurs besoins, et de leur adresser un message personnalisé au bon moment, ce qui représente le meilleur atout pour optimiser le ROI des actions marketing menées.

Une tribune de Hervé Malinge, Directeur général de Makazi (spécialiste du data marketing)


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