Marketing viral : comment Xavier Niel se sert d’Arnaud Montebourg

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Lors d’une récente intervention à l’Ecole polytechnique, Xavier Niel explique comment il joue avec le “meilleur agent marketing” de Free Mobile : Arnaud Montebourg

Xavier Niel n’a pas hésité à narguer Arnaud Montebourg lors d’une conférence à l’Ecole polytechnique organisée à Palaiseau (Essonne) le 22 mai dernier. Et l’intégralité de son intervention est disponible sur YouTube (voir ci-dessous).

En présentant le modèle économique et l’organisation en rupture de son groupe Iliad-Free, le dirigeant fondateur du groupe télécoms a décortiqué une méthode de buzz mi-marketing mi-politique qui a fait ses preuves. Illustration avec celui qu’il qualifie de “meilleur agent publicitaire” :  Arnaud Montebourg.

Le patron télécoms explique comment il a surfé sur les prises de position d’Arnaud Montebourg vis-à-vis de Free Mobile (diffusées via Twitter) qui a considérablement changé entre son passage dans l’opposition (“Xavier Niel vient de faire avec son nouveau forfait illimité plus pour le pouvoir d’achat des Français que Nicolas Sarkozy en 5 ans”) et ses prises des responsabilités gouvernementales (“Toujours plus de destruction d’emplois dans les telecoms grâce au excès low cost de #freeMobile :-(

Xavier Niel prend acte du décalage entre la perception des offres low cost de Free vues par le consommateur (“On a fait économiser 7 milliards d’euros aux Français”) et les discours d’une certaine élite politique jugeant ces pratiques tarifaires excessives (Arnaud Montebourg dénonce régulièrement le “tout low cost destructeur”).

Niel – Montebourg : un tweet clash efficace en termes de marketing

Passons à un exemple concret : Xavier Niel raconte devant l’assistance de l’Ecole polytechnique comment il a réussi à toucher la sensibilité du ministre du Redressement productif en décembre 2013 sur fond d’intégration de la 4G dans les offres Free Mobile.

Il explique la démarche dans ses termes : “Quand on a décidé d’intégrer la 4G dans nos forfaits pour le même prix, on s’est demandé quel était notre meilleur agent publicitaire. On a un très très bon client, c’est Arnaud Montebourg. Un garçon d’une énorme qualité, un excellent agent marketing pour nous, de première classe. On s’est dit : ‘allons le chercher’.”

C’est ainsi qu’un célèbre tweet clash entre Xavier Niel et Arnaud Montebourg, relayé abondamment sur les médias, a permis à Free Mobile de générer un buzz marketing qui se serait transformé en business. “Quand un ministre se met à nous agresser, le lendemain, on fait une bonne journée en abonnements”, commente Xavier Niel devant l’assistance de polytechniciens. “Je vous avouerais qu’on les provoque un peu.”

Exploiter le potentiel de l’opposition à l’establishment (source de viralité) pour en faire une arme marketing…A méditer dans les bonnes écoles de commerce.

La vidéo de l’Ecole polytechnique, qui fait le buzz cette semaine, tombe à pic : hier (11 juin) en fin d’après-midi, il était prévu que Xavier Niel et Maxime Lombardini (DG d’ILiad-Free) rencontrent Arnaud Montebourg (ministre de l’Economie) et Axelle Lemaire (secrétaire d’Etat à l’Economie numérique) à Bercy.

On ignore la teneur des discussions mais on ne peut s’empêcher de penser à la préparation d’un prochain coup marketing.

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