Les médias face au mobile : quels enjeux ?

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AppDays 2015 : comment des médias comme L’Express, News On Demand, Le Monde ou AuFeminin s’adaptent à l’ère mobile.

Les médias en ligne poursuivent leur mue mobile. « Mobile First » oblige, pourrait-on emprunter à Microsoft. Le smartphone est devenu un support de lecture privilégié des Français. Et les éditeurs doivent suivre le mouvement.

Lors d’une table ronde sur le thème de l’enjeu mobile associé aux médias organisée jeudi dans le cadre des AppDays, des pros de la presse ont apporté leur témoignages et leurs éclairages.

« Les usages ‘drivent’ nos audiences, qui sont éminemment mobiles », commente Agnès Alazard-Rool, Managing Director d’AuFeminin.com. Outre le portail pour les femmes, le groupe médias (propriété de Springer) exploite un bouquet de sites Web et apps dont Marmiton (cuisine et communauté) et My Little Paris (Les bons plans sorties et shopping dans Paris).

Agnès Alazard-Rool part d’un postulat : « Dans l’univers digitaux, les contenus sont gratuits. »

Tout en prolongeant : « Il existe davantage une approche servicielle sur la partie app qui n’est pas la même approche sur le Web mobile (contenus médias). »

Mais les cas d’exploitation sont vraiment différents : Marmiton va jouer sur la dimension de la communauté, au point de changer de modèle (bascule de l’app du payant vers le gratuit).

Une manière également de se différencier par rapport au magazine papier Marmiton (qui est payant lui).

Avec l’app AuFeminin, il s’agit plutôt de savoir « comment plaire aux marques et comment créer une surprise chaque jour. »

Sur la stratégie de monétisation, Agnès Alazard-Rool déclare que le groupe travaille sur des formats pour « penser différemment la pub », comme une app spécial bons plans beauté pour le compte de Sephora.

« La pub n’intéresse pas les gens : les étudiants téléchargent un logiciel adblock [logiciel de filtrage de publicité, NDLR]. » Tout en poursuivant : « La pub forcée, ce n’est plus possible au regard de l’explosion du mobile (…) Comment trouver un modèle avec les marques et les produits pour en parler de façon intéressante. »

Pour Marie-Catherine Beuth, journaliste et co-fondatrice de l’app média News On Demand lancée il y a un an, le choix a été fait d’aller directement sur le mobile.

« C’est le luxe de la start-up : on a regardé les besoins utilisateurs : où consomment-ils les news ? De plus en plus sur le mobile. »

« On a eu des volumes de téléchargement décents mais pas explosifs », précise-t-elle. 30% des utilisateurs reviennent chaque jour avec une proposition de 6 articles par jour.

Altice Media : méfiance avec le nombre de downloads

Chez Altice Media en pleine reconfiguration de titres (rachats de titres et intégration de Libération) et de restructuration (suppression de postes au sein de L’Express), on n’hésite pas à communiquer sur des stats concernant les apps.

Jérôme Perani adore cela même. Le Growth Director du groupe média évalue à 25% de l’audience globale réalisée via les apps et 75% via les sites Web (et sur ces 75%, une part de 45% est générée via desktop, 45% via les sites Web mobiles et 10% via les tablettes).

Le responsable d’Altice Media invité à la table ronde AppDays demeure perplexe sur les outils d’audience et les critères d’audience retenus pour les apps : manque de fiabilité, résultats flous et subjectifs… « Les définitions des métriques sont différentes et les comptages nébuleux. »

D’emblée, Jérôme Perani bannit comme critère le volume de téléchargements des apps, faute de pertinence considère-t-il.
Quand on change de smartphones ou que l’on vide sa mémoire, on télécharge ou on désinstalle des applications, suggère-t-il. « C’est une grosse baignoire qui se vide chaque fois. »

Pour l’acquisition organique de nouveaux adeptes aux apps, rien ne vaut encore le pop-up qui s’affiche lors la consultation du site Web de l’Express. Pour l’acquisition externe, on a recours au bon vieux AdWords de Google, précise-t-il à ITespresso.fr en marge de la table ronde.

Et Facebook ? La sentence est irrévocable. « On a arrêté de faire de l’acquisition via Facebook car ça coûtait trop cher. Et puis on observait un décalage de chiffres. Facebook s’auto-attribue des downloads automatiques…

Le représentant d’Altice Media préfère scruter le nombre d’utilisateurs par jour sur les apps (« 700 000 utilisateurs mensuels de nos apps ») avec des sessions de 4 minutes 20 secondes par mobinaute observé sur l’app de L’Express.

Jérôme Perani admet qu’il faut effectuer un travail édito sur les push notifications. « On n’est pas encore en mode serviciel », admet-il. Mais le groupe média y réfléchit pour des apps rattachées à des titres comme Côté Maison.

Sur la question du modèle économique, le Growth Director « souscrit au modèle gratuit » mais ne ferme pas la porte à des apps payantes de news « avec du contenu spécifique et une belle maquette ».

Ainsi, Altice Media a lancé une application freemium pour iPad autour du titre Point de Vue (« l’actualité du gotha, des familles royales et des personnalités d’exception »). « Le taux de transformation est assez intéressant », glisse-t-il.

Le Monde : évangéliser le marché de la pub

Au nom du Monde, Elizabeth Cialdella, Directrice Déléguée Marketing et Communication pour le groupe Le Monde, est revenue sur la genèse de l’application La Matinale lancée à la rentrée.

Pour l’anecdote, c’est un projet qui a été développé en interne sous le nom de code « Mobylette » et qui a nécessité entre 4 et 6 mois de travail.

« On a fait travailler des personnes diverses : journalistes, responsables marketing, tech’, dev’…L’app était censée délivrer du contenu uniquement les jours ouvrés. Elle est désormais aussi alimentée le week-end.

Le Monde recense 400 00 téléchargements de l’app depuis sa sortie. « Un chiffre plutôt en phase avec les attentes », précise la représentante du quotidien.

L’app payante pour accéder à l’intégralité du contenu comporte de la pub sauf lorsqu’on est abonné à une offre numérique du journal. « C’est un service additionnel aux abonnés numérique mais il permet de générer de nouveaux abonnés qui n’ont pas le même profil. »

En matière de communication de données d’audience, Elizabeth Cialdella reste plus discrète que son interlocuteur d’Atice Media. Mais un constat est partagé : la nécessité de faire un gros travail d’évangélisation sur le marché publicitaire.

Selon la représentante du Monde, le marché produit les « mêmes erreurs que sur le fixe » avec des formats publicitaires perçus comme intrusifs. « On nous demande des KPI comme le taux de clics mais quoi d’autres ? Le temps passé, c’est compliqué à valoriser ».

En matière de push notification, Elizabeth Cialdella considère qu’il faut éviter d’en diffuser trop sous peine de lasser le mobinaute et/ou de devenir trop intrusif. Il faudrait plutôt affiner les cibles pour rendre l’exercice plus pertinent.

Instant Articles par Facebook : qui est tenté ?

Vincent Tessier d’Adsquare, modérateur de la table ronde, ne pouvait pas manquer l’arrivée en France d’Instant Articles par Facebook.

Les membres du réseau social pourront lire des articles de médias (Le Parisien, Les Echos et 20 Minutes au démarrage) directement sur le service mobile communautaire.

Jérôme Perani place cette initiative de Facebook dans la « poursuite d’un vieux mouvement avec les portails » : Yahoo Actualité, Google News, News Republic, mais aussi les nouveaux acteurs de la pure messagerie.

« Les bons GAFA arrivent. C’est un long mouvement d’éclatement de la distribution historiquement ancré dans l’ADN du digital. »

Alors, avec Instant Articles, « il faudra regarder si on se situe dans une logique de cannibalisation ou de complémentarité. »

L’initiative de Facebook pour séduire les médias nécessiterait aussi un peu plus de « transparence » de la part du réseau social, estime l’interlocuteur d’Altice Media.

De son côté, Marie-Catherine Beuth retrouve ses réflexes journalistiques. « Si je sors une info, est-ce que c’est pire si je dois la retrouver sur un format Facebook ? »

Tout en poursuivant : « On a peur de Google News, Facebook Paper avant Instant Articles…Cela n’a pas révolutionné les usages…Je pense qu’il ne faut pas être trop angoissé vis-à-vis de toutes ces initiatives. »

Dans la multitude des environnements OS et des formats publicitaires, alors que de nouvelles technologies associées à l’intelligence artificielle arrivent, Agnès Alazard-Rool préfère d’abord donner la priorité à « l’apprentisage sur nos propres data, l’acquisition de trafic, le temps réel et la dimension cross-devices. »

Mais nous n’aurons pas son avis sur Instant Articles hélas.

(Crédit photo : AppDays)


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