Pub digitale : l’Autorité de la concurrence veut cerner les technos et les « comportements »

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L’Autorité de la concurrence lance une consultation publique pour affiner son analyse de la publicité en display. Un secteur complexe à décortiquer avec l’essor du programmatique.

Dans le cadre d’une enquête sectorielle, l’Autorité de la concurrence épluche un gros dossier en manque de transparence: la  publicité en ligne sur le volet display.

Après s’être auto-saisie du sujet en mai 2016 pour avis,  l’Autorité de la concurrence lance une consultation publique pour « recueillir les observations des acteurs sur plusieurs points ». Le questionnaire est à renvoyer d’ici le 15 septembre.

Entre le big data, l’essor de la publicité programmatique, la multitude des intermédiaires sectoriels et l’effervescence AdTech, l’Autorité de la concurrence cherche à éclaircir les bouleversements subis par le marché. En procédant à une « évaluation de la situation concurrentielle » et en mesurant « l’importance de l’exploitation des données ».

De nombreux acteurs ont été auditionnés, y compris Google et Facebook Google qui exercent une certaine influence sur le marché.

Selon eMarketer, la firme Internet de Moutain View devrait générer un chiffre d’affaires publicitaire de presque 73 milliards de dollars dans le monde sur 2017. Facebook devra « se contenter » de presque 34 milliards de dollars.

Les deux groupes IT californiens pèsent 46,4% du marché de la publicité digitale. Ce qui provoque une certaine effervescence dans les groupes médias : ils craignent que leurs revenus publicitaires soient phagocytés.

En France, des alliances sont en cours d’élaboration comme Gravity (avec Les Echos et Lagardère Active comme piliers) et Skyline (Le Monde + Le Figaro) pour lutter contre l’influence des géants du numérique.   

L’Autorité de la concurrence est consciente « d’existence de positions particulièrement fortes sur certains marchés » qui conduit à « analyser les facteurs clés de l’animation concurrentielle ».

Avec cette consultation publique, le régulateur de la vie économique par secteur d’activité cherchent à mieux cerner les offres, les comportements et à « trancher certains points à propos de  déclarations contradictoires reçues » dans un but de favoriser la transparence dans le secteur.

Ce manque de clarté est régulièrement pointé du doigt du côté des annonceurs.

Cette procédure de consultation de l’Autorité de la concurrence devrait aboutir à une « analyse finale équilibrée du fonctionnement concurrentiel du secteur de la publicité display sur Internet » attendue dans le courant de l’automne.


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