Redoutable : Google Attribution analyse l’efficacité des canaux de marketing digital

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Google sort une nouvelle plateforme de marketing digital pour affiner la connaissance des parcours de consommation clients on- et off-line. Fascinant et troublant.

Google Attribution permet d’approfondir la mesure de la performance à travers les différents canaux (on- et off-line) exploités par les responsables marketing des entreprises. De manière à déterminer les parcours clients les plus efficaces en termes de conversion business (leads générés ou achats).

Un sujet déterminant sur lequel Google est revenu lors de sa convention Marketing Next qui vient de s’achever à San Francisco. La dimension « data-driven » s’accentue avec le recours à l’intelligence artificielle.

« Le machine learning [apprentissage automatique, ndlr] constitue la clé pour évaluer les parcours des consommateurs qui passent maintenant par de multiples terminaux et canaux entre le digital », explique Sridhar Ramaswamy, Vice-Président Senior « Ads & Commerce » chez Google.

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Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce

Google Attribution veut s’assurer de l’impact et de l’efficacité publicitaire en fonction des formats (bannière, vidéo, liens sponsorisés, social…) et des canaux dans le parcours client pour trouver les meilleures combinaisons.

La nouvelle plateforme intègre des couches de solutions publicitaires et d’analytics de Google (AdWords, Google Analytics, DoubleClick Search…) pour établir une vue globale des campagnes de marketing digital.

Elle est exploitée en mode bêta et sera mise à disposition à un cercle élargi d’annonceurs dans les prochains mois.

On peut s’attendre à une extension du programme à l’Europe d’ici la fin de l’année mais il risque de se heurter au règlement européen sur la Protection des données personnelles qui entre en vigueur à partir du 24 mai 2018.

Le potentiel de Google Attribution semble énorme au-delà des jonctions entre le marketing pour les réseaux physiques de magasins et le marketing digital.

En intégrant des données de tierces parties (Google’s third-party partnerships), il sera possible de disposer d’une vue sur 70% des transactions par cartes bancaires (à débit ou à crédit) réalisées aux Etats-Unis. Mais on ignore comment Google parvient à ce degré d’analyse de la volumétrie des règlements d’achats.

Exploitation massive de données…dans le secret ?

Google assure que le traitement de ces données sera effectué de manière sécurisée et dans le respect de la confidentialité des internautes, des mobinautes et des clients.

Un porte-parole de Google assure que le groupe a développé une « nouvelle technologie de chiffrement destinée aux clients pour garantir que les données demeurent privées, sécurisées et anonymes ».

Ce qui laisse perplexe Marc Rotenberg, Directeur exécutif de l’Electronic Privacy Information Center, interrogé par The Washington Post : « Je trouve cela fascinant : plus les firmes avancent dans l’approfondissement de la collecte des données, plus elles conservent leurs secrets. »

Google n’est pas la seule société à surfer sur le concept d’attribution dans le marketing digital. En France, Mazeberry, engagé dans le « marketing de performance », précise les contours dans cette définition : « Le principe de l’attribution est une méthode d’analyse consistant à pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué. C’est-à-dire explorer le parcours d’achat afin de mettre en évidence les canaux les plus performants. »

Apparue lors du récent salon E-Marketing Paris, Wizaly, une extension des activités d’ESV Digital qui prend son autonomie, creuse également ce filon.  Le CEO Stanislas Di Vittorio avait abordé l’approche dans une interview pour ITespresso.fr.


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