UEFA EURO 2016 : le marketing digital en supporter des stades connectés

Marketing
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Pour les sponsors de l’EURO 2016, la compétition a déjà commencé. Comment s’articulent leurs dispositifs marketing digitaux ? Focus sur quelques initiatives qui se détachent.

#ThePerfectMatch chez Continental, #TrinquonsPourLEuro chez Carlsberg, #TasteTheFeeling chez Coca-Cola, #VibrezBleu avec Volkswagen, #CelebrateBetter chez McDonald’s, #BeTheDifference chez Adidas… À chacun son hashtag pour l’UEFA EURO 2016. Et ce n’est qu’un pan de la déferlante marketing qui va débouler.

Ils sont 16 sponsors officiels à avoir signé avec l’UEFA, organisateur de la compétition qui se déroulera en France, du 10 juin au 10 juillet.

Leurs dispositifs marketing sont à la hauteur de l’événement : des millions de personnes sont attendues dans les stades… et des milliards – en audience cumulée – devant leur écrans TV, pour ce premier tournoi majeur de football masculin à se tenir dans l’Hexagone depuis la Coupe des confédérations 2003.

L’occasion est d’autant plus belle qu’il s’agit d’un championnat « grand format » : entre le match d’ouverture et la finale, 31 jours se seront écoulés. Et pour cause : 24 équipes participent, alors qu’elles n’étaient que 16 en lice lors des précédentes éditions.

Deux poules supplémentaires et des huitièmes de finale, c’est vingt rencontres de plus pour mettre sa marque en avant, dans les stades et en dehors, en s’associant aux valeurs universelles que véhicule le sport.

On l’a compris : Au-delà de la performance sportive, c’est aussi une véritable fièvre du marketing multi-canal qui monte. Et le numérique est assis en tribune VIP.

Coup de Zizou

Primordial dans la stratégie des sponsors, le numérique fait l’objet d’une section dédiée dans le dossier de presse de l’UEFA, qui se donne pour objectif de « créer un écosystème connecté à l’ensemble des parties prenantes » (villes hôtes, institutions, annonceurs…).

Au cœur de cet écosystème, le fournisseur officiel des services de télécommunications de l’Euro : Orange.

L’opérateur rempile après avoir accompagné l’édition 2012, coorganisée par la Pologne et l’Ukraine. Pour l’occasion, il s’est attaché les services de Zinédine Zidane.

L’actuel entraîneur du Real de Madrid fera figure d’ambassadeur dans le cadre du dispositif Orange Sponsors You, une plate-forme de sponsoring qui servira à « mettre les fans au centre du jeu » en « récompensant leur engagement ».

Il jouera aussi les « sélectionneurs » en envoyant les membres de son équipe dénicher « les meilleurs supporters de la planète » (ceux qui se seront le plus mobilisés, avant et pendant la compétition).

Du stade au salon

Sur l’ensemble des initiatives associées à sa plate-forme de sponsoring (dont l’opération « Fan of the Match », qui consiste à récompenser, lors de chaque rencontre, la « ferveur » d’un spectateur), Orange distribuera près de 4 000 billets – dont 700 en interne – et des forfaits VIP pour assister en bonus à l’échauffement des équipes.

En fonction des pays, les dotations pourront inclure des vidéos à télécharger pour chaque victoire ou chaque but de l’équipe nationale. Mais aussi, sur les marchés d’implantation d’Orange, de la data et/ou des appels supplémentaires sur les forfaits mobiles, du roaming, l’accès à la TV, etc.

L’EURO 2016 représente aussi un produit d’appel pour la nouvelle Livebox fibre. Les clients d’Orange pourront en l’occurrence visionner, sur TF1 et M6, huit rencontres diffusées en Ultra HD, dont le match d’ouverture France-Roumanie, les deux demi-finales et la finale.

Orange a une autre vitrine : les fan zones, ces espaces localisés dans les villes hôtes des matches et qui avaient connu un franc succès lors du Mondial 2014 au Brésil. Le groupe télécoms y effectuera des démonstrations technologiques, avec une dose de réalité virtuelle pour participer à des séances de tirs au but.

Vibrez football ?

Partenaire du Championnat d’Europe depuis l’édition 1988 organisée en Allemagne de l’Ouest, Coca-Cola cherche lui aussi à « mettre chaque fan au cœur de l’action ».

La firme américaine, qui a l’exclusivité de sponsoring pour les boissons non alcoolisées dans le cadre de cet Euro 2016, a monté un plan global segmenté par lieux d’animation en lien avec le football.

Elle sera présente dans les fan zones, tout particulièrement via des cabines photo installées en partenariat avec Panini.

Dans les stades, une application sera mise à disposition des spectateurs pour leur permettre de commander boissons et aliments, puis les récupérer rapidement à la mi-temps… tout en restant à sa place.

Un test avait été mené lors du France-Allemagne du 13 novembre 2015, resté dans les mémoires pour des tristes évènements qui ont endeuillé cette rencontre sportive au Stade de France.

Du code au Coke

Dans les bars, Coca-Cola déploiera des bornes Wi-Fi en accès gratuit. Entre 300 et 500 établissements seront a priori concernés, essentiellement à Paris. Une initiative guidée par ses statistiques bien accommodantes : 75 % des Français qui iront assister aux matchs dans les bars sont quotidiennement connectés sur les réseaux sociaux. Et 57 % postent plus ou moins régulièrement des commentaires en marge des rencontres.

L’alliance avec Panini a un autre volet : la distribution, sur les bouteilles de 1,5 L, de vignettes à l’effigie des joueurs de l’équipe de France. Il sera possible d’en gagner davantage – ainsi que d’autres goodies – en scannant les flashcodes qui s’afficheront également sur les canettes. Un dispositif similaire avait été mis en place pour la Coupe du monde 2014.

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Coca-Cola et l’Euro 2016 : l’influence passe par les réseaux sociaux

Sur Internet, on relèvera la chaîne YouTube « Coke TV » et le Happiness Football Club, exploité en partenariat avec Konbini. Arsène Wenger, l’entraîneur français du club anglais d’Arsenal (basé à Londres), fera par ailleurs des analyses exclusives que Coca-Cola publiera sur ses comptes de réseaux sociaux. Enfin, des filtres exclusifs seront mis en place sur Snapchat.

Du réel et du virtuel

Chez Adidas, la compétition se présente sous les meilleurs auspices, ne serait-ce que parce que l’équipementier d’origine allemande a un contrat avec 10 équipes sur les 24 qualifiées. Sachant que le rival Nike n’en aura qu’une demi-douzaine sur les terrains.

Fin 2015, la filiale française du groupe avait réorganisé son équipe marketing en quatre pôles : Brand Communication, Omnichannel, NewsRoom (relations presse, réseaux sociaux…) et Sport Marketing.

Dès la mi-novembre, un premier levier d’acquisition avait été activé avec la Future Arena, parrainée par Zizou.

Plus qu’une solution réellement commercialisable, il faut y voir un concept prometteur de stade virtuel. Selon les retours de ceux qui l’ont testée, l’expérience est bluffante : immersive, à 360 degrés, avec quatre écrans géants pour transformer les parties de futsal à cinq contre cinq.

Des vestiaires à la pelouse, séquences réelles et effets spéciaux alternent pour donner aux joueurs l’impression d’évoluer dans une enceinte de 55 000 personnes (enregistrées lors d’un match de l’Olympique lyonnais).

Zizou a aussi donné un coup de main sur les réseaux sociaux. Il avait dévoilé, en exclusivité à 3,3 millions d’abonnés Instagram, le ballon officiel de l’Euro, baptisé Beau Jeu.

Des jonglages de Lionel Messi au selfie d’Iker Casillas avec ses partenaires de l’équipe d’Espagne lors de la présentation des nouveaux maillots, Facebook, Twitter et consorts auront occupé une place centrale dans les démarches d’Adidas, au même titre qu’une chaîne YouTube dédiée au ballon rond.

Valeurs digitales

En matière de dispositifs digitaux, on notera l’approche multicanale du Crédit Agricole.

Sponsor national aux côtés de La Poste, de Française des Jeux, de la SNCF, de Proman et d’Abritel-HomeAway, le groupe bancaire a réalisé une web-série avec l’humoriste Maxime Musqua, qui relève des défis lancés par les joueurs de l’équipe de France.

Côté mobile, une application permettra, à chaque match de l’équipe de France, de réaliser « la composition bleue idéale ». Divers jeux-concours seront organisés dans le même temps, en complément à des campagnes TV.

Des jeux-concours, Carlsberg en organise aussi. Tout particulièrement sur les comptes de réseaux sociaux de la bière sans alcool Tourtel Twist, avec à la clé des places pour l’Euro.

Dernier à être officiellement entré dans la boucle du sponsoring, Hisense met également des billets en jeu. L’industriel chinois, déjà associé à l’Open d’Australie, à l’écurie de Formule 1 Red Bull-Renault et au club de football allemand de Schalke 04 (Gelsenkirchen), récompensera, au hasard, certains acheteurs de ses produits électroniques.

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Juste avant le démarrage de la compétition, Hisense présentera son dispositif marketing (8 juin à Paris).

Fournisseur officiel des véhicules de la compétition depuis l’an 2000, Hyundai/Kia partage sa stratégie entre Internet, avec l’espace « Digital Fan Park », et le stade, avec des véhicules exposés dans des vitrines équipées d’écrans interactifs.

Connecter les tribunes

Si on considère que l’UEFA attend 2,5 millions de spectateurs en tribunes* (pour 7 millions dans les fan zones), le stade reste un point de contact privilégié.

Modernisées pour certaines, construites de toutes pièces pour d’autres, les dix enceintes hôtes de la compétition ont consommé 1,7 milliard d’euros d’investissements (62 % privé ; 38 % public). Elles en sont à des stades très variables de digitalisation.

Leur point commun : la présence d’un réseau cellulaire (2G, 3G, 4G) qui restera en place après l’événement. Certaines zones comme les salles de presse seront temporairement couvertes en Wi-Fi.

À la baguette, Orange a mobilisé quelque 800 ingénieurs et experts, en déployant 100 000 km de fibre, pour offrir une capacité de 200 Gbit/s par stade. Une bande passante qui devra supporter les connexions des spectateurs, ainsi que la transmission des flux vidéo produits par l’UEFA vers l’International Broadcast Centre, point de convergence des signaux télévisuels installé dans les locaux de Paris Expo, porte de Versailles.

Sur ce dossier, Orange collabore avec ses concurrents : dans chaque stade, un opérateur prend la main pour installer une infrastructure d’antennes sur laquelle viennent se greffer les trois autres.

Wi-Fi éphémère

L’Allianz Riviera de Nice, inaugurée en 2014, fait figure de référence en matière de connectivité : 467 bornes Wi-Fi y seront installées en comptant celles qui desservent les salons et le parvis.

Exploité depuis fin janvier, le dispositif avait été expérimenté pour la première fois dans le cadre d’une rencontre du Top 14 de rugby en le RC Toulon et le Stade Français, avec 168 bornes Gigabit.

Sponsors obligent, l’application mobile officielle de l’Allianz Riviera, disponible lors des matchs de Ligue 1 pour réserver des billets, trouver une place de parking et suivre l’actualité du stade, devrait être laissée au rancart à l’occasion de l’Euro.

À Saint-Étienne, le déploiement a été plus progressif : le « nouveau Geoffroy-Guichard », inauguré en octobre 2015, a d’abord vu ses tribunes connectées, puis les intérieurs.

Au Matmut Atlantique de Bordeaux, exploité depuis juin 2015, le Wi-Fi avait été testé lors d’une rencontre France-Serbie. On avait alors estimé que 75 % des spectateurs possédaient un smartphone et que 50 % étaient connectés sur les réseaux sociaux.

Monétiser les stades

Certains stades ont été le théâtre d’essais autour de services qui ne devraient finalement pas être mis à disposition lors de l’Euro. Par exemple autour d’Orange Cash au Stadium de Toulouse, rénové et inauguré en janvier.

Certaines infrastructures existantes seront toutefois utilisées, comme au Parc OL, où le paiement ne se fait plus par espèces, mais par carte bancaire ou via une carte RFID que l’on crédite soit sur place en caisse, soit en ligne (site Web, application mobile).

Le nouveau stade de l’Olympique lyonnais supportera un maximum de 25 000 connexions. Un seuil défini en observant les stades connectés aux États-Unis : environ un tiers du public utiliserait activement le réseau disponible.

Quel bénéfice concret à cette digitalisation des stades ? Selon RMC Sport, là où un spectateur dépensait en moyenne un euro à Gerland (ancienne enceinte de l’OL), il délie sa bourse à hauteur de 4,50 euros au Parc OL…

Orange capitalisera même au-delà à Marseille, ville hôte de l’évènement, en transformant le Nouveau Stade Vélodrome en Orange Velodrome.

Pour prendre la balle au rebond sur le numérique à l’Euro 2016 et la thématique du stade connecté, quelques articles ITespresso.fr à consulter :

* L’UEFA évoque 1 milliard d’euros de recettes associées aux droits TV, 500 millions euros pour la billetterie et les services annexes comme les offres entreprise et 400 millions d’euros pour le sponsoring. L’événement générera un surcroît d’activité de 1,3 milliard d’euros, selon le ministère de la Jeunesse et des Sports.

(Crédit photo : Sisacom – Shutterstock.com)


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