Le ciblage comportemental a essuyé de nombreuses critiques dans la presse récemment. En particulier depuis que l’Union Européenne a déposé un recours contre le gouvernement britannique, lui reprochant de ne pas avoir sanctionné BT pour avoir testé illégalement sa plate-forme Phorm sur Internet.

Mais en dépit de cette chasse aux sorcières menée par la presse, les consommateurs semblent favorables à cette technique marketing à condition qu’elle serve uniquement à mieux répondre à leurs besoins.

De l’avis des consommateurs comme des gouvernements, la publicité reste le meilleur moyen de financer l’accès gratuit à Internet. Après tout, quasiment toutes les chaînes télévisées sont aujourd’hui financées ainsi alors que le lancement de la première chaîne de télévision commerciale dans les années 1950 avait suscité le même genre de débat.

Les annonceurs, quant à eux, vantent volontiers les mérites de la publicité comportementale, et d’autant plus en période de récession, puisque celle-ci les aide enfin à répondre à la fameuse interrogation de John Wanamaker [un marchand notoire de Philadelphie qui prospérait dans les années 1800, ndlr] : « La moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c’est que j’ignore laquelle. »

Les chiffres révélés par Forrester Research parlent d’eux-mêmes : 58 % des professionnels du marketing interrogés en Europe ont l’intention d’exploiter des techniques de ciblage comportemental en 2009.

Toutefois, l’Union européenne n’a pour l’heure développé aucune directive à ce sujet. Celle relative à la protection des données personnelles qui date de 1995 est aujourd’hui obsolète, du fait de l’évolution des technologies Internet.

Un cadre légal permettrait pourtant de regagner la confiance du public et de faciliter l’adoption des technologies de marketing online de nouvelle génération. L’attitude des consommateurs envers la publicité en ligne a évolué depuis 1995 et les entreprises ne peuvent plus se contenter de publicités traditionnelles pour séduire la clientèle.

Un grand nombre de pratiques en termes de publicité online sont encore ancrés dans le passé. Fort heureusement, les pop-ups ne sont plus qu’un mauvais souvenir, mais les bannières Web restent largement utilisées, et ce plus de dix ans après que le spécialiste de l’utilisabilité Nielsen Norman Group a identifié le risque de « banner blindness », phénomène d’accoutumance des internautes qui finissent par ne plus voir les bandeaux publicitaires !