AdTech : Google et Facebook asphyxient la concurrence, vraiment ?
Dans un marché de la publicité numérique cadenassé par Google et Facebook, la consolidation s’accélère et les sociétés indépendantes peinent à se financer.
La domination du marché de la publicité numérique par Google et Facebook réduit la marge de manoeuvre d’agences indépendantes et renforce la consolidation du marché, rapporte le New York Times.
Certes, dans le monde, les revenus générés par les fournisseurs du marché publicitaire en ligne ont progressé de 21% à 88 milliards de dollars l’an dernier, selon l’IAB (Interactive Advertising Bureau). Mais 90% de cette croissance a concerné deux multinationales : Google et Facebook.
Par ailleurs, le nombre de sociétés indépendantes dans la filière AdTech a chuté de 21% en cinq ans, selon Luma Partners. Une banque d’investissement spécialisée couvrant les médias numériques et le marketing. De surcroît, les financements pourraient être réduits de moitié cette année 2018 par rapport à 2015, estime CB Insights.
Dans ce contexte, la consolidation du marché s’accélère.
La course à la 3e place
En juin, l’opérateur télécoms américain AT&T a annoncé acquérir AppNexus. De son côté, le fonds de capital investissement Vista Equity Partners a pris une participation majoritaire dans Integral Ad Science (IAS). En juillet, c’est le groupe marketing et advertising new-yorkais Interpublic Group (IPG) qui a acquis l’activité marketing solutions du spécialiste des données clients Acxiom pour 2,3 Md$.
Autant de rachats nécessaires à la maturation du marché, a jugé Terry Kawaja, fondateur et directeur général (CEO) de Luma Partners, dans les colonnes du New York Times.
Par ailleurs, analystes et investisseurs s’intéressent à l’évolution d’autres acteurs capables de rivaliser avec Google et Facebook. Il y a bien AT&T, qui a également racheté le groupe médias Time Warner 85 milliards de dollars, malgré les recours de l’administration Trump.
Mais c’est Amazon qui capte l’attention.
Le groupe dirigé par Jeff Bezos a vu augmenter ses revenus publicitaires de 132% en un an. De plus, la firme déjà forte de ses activités e-commerce et cloud (AWS), pourrait devenir aux États-Unis le troisième vendeur publicitaire numérique à horizon 2020.
Amazon surpasserait ainsi Oath (la filiale contenus de Verizon : Yahoo, AOL, HuffPost, Engadget…) et Microsoft, selon la société d’études de marché eMarketer.
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