Comment La Fourchette décortique la data pour cibler les fins gourmets

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Symposium Adobe France : business case e-marketing du service La Fourchette (réservation de tables de restaurants, propriété de TripAdvisor) avec l’appui de l’agence Velvet.

Comment La Fourchette exploite la suite Adobe Marketing Cloud pour scotcher davantage les mobinautes sur son application de réservation de tables dans les restaurants ?

A l’occasion du récent symposium Adobe France (3 novembre), la société rattachée au groupe américain TripAdvisor depuis mi-2014 a exposé ses initiatives dans ce sens, en collaboration avec Velvet.

Cette agence parisienne e-marketing accompagne la société Internet dans ce chantier de prospection et de fidélisation clientèle dans une approche de marketing digitale et omnicanal.

Rappelons d’abord quelques indicateurs d’activité de La Fourchette : 8 millions de membres, 12 pays européens couverts, 4 millions de téléchargements d’apps (50% des réservations effectuées sur mobile), leader européen sur ce segment avec 30 000 restaurants et partenaires.

La Fourchette repose sur un binôme d’activités pour son business model : BtoC (proposer les meilleures restaurants, faciliter la réservation des tables) et BtoB (restaurant partenaires : comment développer leur business et optimiser le remplissage de leurs salles). Pour le grand public, le « guide communautaire pour se retrouver dans la jungle des restos » est gratuit.

Pour les partenaires BtoB, il existe des offres freemium et premium (en particulier un commissionnement de deux euros par couvert booké) qui transforme l’outil d’intermédiation avec les gestionnaires de restaurants en service CRM s’il est exploité à son plus haut niveau.

Avec des modules d’Adobe Marketing Cloud, La Fourchette vise l’exploitation de la data : connaissance clients, stratégie relationnelle, gestion des opérations (analytics, targets, campaign) et automatisation des tâches. « Le marketing prédictif est difficile pour nous. Choisir un restaurant va dépendre de l’occasion (dîner entre amis, dîner romantique…) », précise Amélie Naudin, Directrice CRM & BI de La Fourchette.

Mais, fondamentalement, la mission est claire : cibler les fins gourmets et susciter l’envie de sortir et se rendre à des bonnes adresses.

« Plusieurs modules d’Adobe Marketing Cloud ont été adoptés – Analytics (rapports et analyses marketing), Campaign (gestion des campagnes), Target (ciblage) et Interaction – pour approfondir l’intermédiation clients <=> restaurants », constate Fabienne Magot, co-fondatrice de Velvet.

Fondamentalement, La Fourchette cherche à passer d’un mode réaction (alimenté par des campagnes transactionnelles et des newsletters par ville par exemple) à un ciblage plus fin de manière pro-active.

Une démarche qui a abouti à la création d’un programme « pour accompagner le cycle de vie du client personnalisé ». Ce qui nécessité un travail de fonds sur 9 mois.

« On s’appuie sur les data par segments de clients membres pour exloiter des moments-clé comme les dates d’anniversaire », relate Amélie Naudin.

Des triggers sont définis avec l’exploitation des données. On peut ainsi aboutir à des recommandations de produits. Ainsi, si tel client a fréquenté un établissement de gastronomie exotique, on peut considérer qu’il aimera également un restaurant proposant des menus similaires.

Pour approfondir la dimension multi-canal, le push mobile est requis. « Par le biais de la géolocalisation, on développe une zone de gourmandise pour nos clients autour de son domicile ou de son lieu de travail. »

L’ouverture d’un nouveau restaurant de proximité est également l’occasion de toucher le mobinaute.

Des push de promotions peuvent également être initiés en fonction des établissements placés dans ses favoris sur l’app.

La Fourchette : Multiples scénarios de stimulation des clients

Autre approche explicitée dans ce business case exposé au Symposium Adobe : le programme Onboarding. Ou comment stimuler l’interactivité avec le client dès son adhésion.

Ce programme est décliné en six étapes-clés avec 9 types de messages, 15 messages principaux en fonction du profil des clients. Jusqu’à 30 déclinaisons de messages possibles pour « identifier des stimulis » (recontacter le client après un repas pour lui suggérer une autre bonne adresse, réveiller le « client dormant » via l’attribution de points de fidélité…).

Les relances peuvent être différenciées et personnalisées en fonction des scénarios.

Au-delà des mailing basiques établissant des scénarios de campagnes distincts entre prospects et clients, La Fourchette peut axer ses recommandations en fonction des anniversaires (« des clients utilisent notre application uniquement pour cette occasion »), mais aussi de la fréquence de réservations par restaurant, du panier de réservations, des prix des menus…

Le fait d’inciter les gens à déposer des avis sur les restaurants fréquentés (merci TripAdvisor) constitue également une bonne source de data à exploiter.

Après la journée du symposium Adobe, Amélie Naudin a précisé à ITespresso.fr que le retour sur investissement en exploitant les modules Adobe Marketing Cloud n’était pas « complètement évalué car il nous faudrait estimer les gains RH ».

Pour les besoins e-marketing de La Fourchette, d’autres outils sont exploités, comme ceux de SAS pour le datamining.

La Directrice CRM & BI de La Fourchette considère le big data au service du marketing comme « une source d’analyses et de mesures d’impacts et performance pour optimiser sans cesse cette stratégie ».

Difficile de récupérer le montant du budget dédié au marketing digital de la société Internet qui vise les amateurs de bonnes tables. « Confidentiel » selon notre interlocutrice.

Velvet : 900 millions pour 200 clients
Velvet se présente comme une agence « d’accélération marketing et de résultats business » avec quatre expertises : « business consulting », « digital factory », « data science » et « smart technologies ».
Dans l’introduction de l’atelier dédié au business case de La Fourchette au Symposium Adobe, la co-fondatrice Fabienne Magot a précisé l’implication de son agence auprès de la clientèle :
« Comment positionner la data au coeur de l’activité pour driver les orientations business voire la gouvernance de l’entreprise. »
Velvet est un partenaire Adobe depuis 2010 (sachant qu’il travaillait avec Neolane, spécialiste de la gestion des campagnes multicanal absorbé mi-2013 par l’éditeur américain).
Alors que la création de Velvet par Robert Picarel et Fabienne Magot remonte à 2004.
Le prestataire e-marketing affiche un effectif d’une centaine de personnes et se targue d’avoir effectué « 900 missions pour 200 clients » comme Sarenza, Natixis ou Darty.

 

(Illustration article : Amélie Naudin (La Fourchette) et Fabienne Magot (Velvet) – Symposium Adobe France – Novembre 2015)


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