Relation client : tendance omnicanal chez les e-commerçants

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Eptica reconnaît aux sites e-commerce une certaine maturité dans la gestion de la relation client omnicanal, malgré des écueils aussi bien techniques que stratégiques.

Malgré des investissements inégaux dans les différents dispositifs de communication, les sites e-commerce français font preuve d’une certaine maturité dans la gestion de la relation client omnicanal.

C’est l’un des principaux constats établis par Eptica (solutions de gestion des interactions clients) à l’issue d’une étude menée auprès de 110 entreprises exerçant dans 11 secteurs d’activité. Répartis en trois catégories (grande distribution, mode-textile et enseignes spécialisées), les e-commerçants ont notamment été évalués sur leur capacité à apporter des réponses pertinentes et cohérentes sur un maximum de canaux de communication.

Première conclusion : les médias sociaux sont fortement plébiscités. Le taux d’équipement est largement supérieur à la moyenne des 11 secteurs étudiés. Illustration avec les sites e-commerce spécialisés, dont 90% pointent vers le fil Twitter de l’enseigne (même pourcentage pour la page Facebook). En revanche, si les taux sont presque aussi élevés pour la mode-textile (90% pour Facebook ; 80% pour Twitter), les connexions sont moins évidentes dans la grande distribution : 70% des entreprises étudiées ont fait le lien entre leur site et une page Facebook… Et seulement 30% ont appliqué la démarche à Twitter, alors même qu’elles sont 90% à disposer d’un compte sur la plate-forme de micro-blogging.

Par ailleurs, une présence en ligne n’est pas toujours synonyme d’interaction : Twitter, e-mail et chat confondus, 44% des sites de grande distribution apportent réellement une réponse aux requêtes des clients (20% dans la mode-textile et 50% dans le e-commerce spécialisé)… avec des délais pouvant atteindre 20 heures. Et les informations sont loin d’être systématiquement pertinentes : Eptica les juge “acceptables” dans 60% des cas pour le e-commerce spécialisé et dans 50% des cas pour le segment mode-textile.

L’e-mail au coeur de la relation client

Malgré le développement des médias sociaux, la messagerie électronique reste un pilier de l’interaction avec le consommateur. Dans le secteur e-commerce, le taux d’équipement en matière d’adresses e-mail de contact est de 90%. Dans 83% des cas, il est possible d’envoyer un message sans avoir à renseigner de numéro de commande ou d’identifiant client. Mais là encore, le taux de réponse laisse à désirer (50% en grande distribution ; 60% en mode-textile), tout comme les délais (jusqu’à 47 heures) et la pertinence (59%, dans la moyenne des 11 secteurs sondés).

Les solutions de discussion instantanée (chat) restent bien moins implantée : 30% des sites e-commerce spécialisés en ont mis une en place ; 10% dans la grande distribution… et aucun dans la mode-textile. Et c’est compliqué dans la pratique : sur l’ensemble des trois catégories étudiées, Eptica n’a pu interagir qu’avec une seule entreprise sans rencontrer de problème technique.

Le secteur e-commerce reste toutefois le “meilleur élève” en termes de cross-canalité, avec 30% de réponses cohérentes sur deux canaux (e-mail, Twitter) et 10% sur trois canaux (en y ajoutant le chat). Alors que sur l’ensemble des 11 secteurs, ces taux tombent respectivement à 10% et à 1%.

Reste que les informations ne sont pas toujours facilement accessibles : dans 42% des cas, trouver la réponse à une question directement sur le site d’une marque nécessite plus de 2 minutes de recherche. La plupart du temps, la FAQ statique se révèle efficace : 85% de réponses satisfaisantes dans la grande distribution, 77% dans la mode-textile et 72% dans le e-commerce spécialisé.

Si la foire aux questions fait l’unanimité (96% des sites e-commerce en sont équipés) tout comme le moteur de recherche (83%), le Web self-service n’est adopté qu’à 36%, contre 10% pour les agents virtuels et les forums d’utilisateurs.

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Une dizaine de sites ont été étudiés dans chaque catégorie.

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Crédit photo : gajus – Shutterstock.com


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